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20 Feb 201823:39

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2016, el año en que el ‘see now buy now’ rompió las reglas de las pasarelas y los tiempos del lujo

Burberry, Tommy Hilfiger o Tom Ford se han sumado a la tendencia, que permite al consumidor comprar casi en tiempo real las prendas que ve en pasarela.
22 Dic 2016 — 10:53
S. Riera
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El fast fashion alcanza al fin la última cima que le quedaba por conquistar, la de las pasarelas. Junto al cambio de sistema, la inmediatez de los medios digitales y las redes sociales han puesto fin a la exclusividad de los desfiles. Gigantes como Burberry o Tommy Hilfiger e incluso diseñadores como Tom Ford se han sumado a la tendencia del see now buy now, que permite al consumidor comprar casi en tiempo real las prendas que ve en pasarela.

 

El ejercicio 2016 será recordado en la moda como el del see now buy now, una vuelta de tuerca más a las pasarelas mientras redefinen su uso y forma y tratan de adaptarse a los ritmos del fast fashion y a los nuevos medios de comunicación digitales. Por ahora, son muy pocas las marcas que lo han incorporado a sus estrategias, pero los expertos coinciden en que la tendencia irá a más.

 

Burberry terminó de rasgar todas las costuras del prêt-à-porter en la semana de la moda de Londres de septiembre de 2016. En su desfile, la marca facilitó la compra de las prendas que se mostraban en pasarela. Dos días después del evento, la prensa británica aseguró que, en la tienda de Regent Street, se arrasó con la mayoría de prendas que se habían visto en el desfile. Algunas de ellas se agotaron online, antes incluso de que el establecimiento abriera sus puertas.

 

 

 

 

Tommy Hilfiger fue otra de las abanderadas de este sistema, pero con un modelo diferente. La empresa estadounidense realizó dos convocatorias en el marco de la semana de la moda de Nueva York, una primera convencional, cerrada a compradores y prensa, y otra abierta a público final, que tuvo como estrella a la modelo Gigi Hadid. Las crónicas del certamen hicieron hincapié en la locura que provocó entre el público la salida de Hadid, en un clima que recordaba más a un concierto de rock que a un desfile de moda, con prendas disponibles ya en la Red. Pocos días después del evento, tan solo quedaban disponibles a través de su tienda online algunas tallas sueltas.

 

Tom Ford, por su parte, creó una puesta en escena de cine para mostrar su última colección, también durante la semana neoyorkina de la moda. Con un total de 22 cámaras, más las que llevaban consigo los modelos, el diseñador retrasmitió en streaming todo el desfile sin perder detalle. Las imágenes eran editadas y subidas al instante, igual que las prendas, disponibles en tiempo real a través de su plataforma de ecommerce, sus propias tiendas, así como en los grandes almacenes Bergdorf Goodman y Harrods.

 

La pasarela catalana 080 Barcelona Fashion continúa revisando su concepto y abraza también el see now buy now para su próxima edición de febrero. El evento, que organiza la Generalitat de Catalunya, cambiará sus estatutos para que los diseñadores que participen en el evento puedan exponer colecciones que a las pocas semanas estarán a la venta en el mercado. Sin embargo, el encuentro barcelonés realiza su propia versión de esta tendencia y, en vez de poner a la venta las colecciones de manera inmediata, los consumidores deberán esperar unas semanas.

 

Los expertos consideran que esta tendencia no ha hecho más que empezar y que permanecerá en el tiempo. El modelo tradicional de pasarela hace años que está bajo lupa ante la presión que ejercen el fast fashion y los nuevos medios de comunicación digitales sobre el sistema de dos temporadas propio del prêt-à-porter. No obstante, más allá de estos elementos, el see now buy now es una fórmula de la que se están apropiando las marcas para sorprender a sus consumidores, sobre todo a la nueva hornada de millennials, hiperconectados y adictos a lo inmediato.

 

 

Explorar los límites de las pasarelas

La fórmula del see now buy now es una de las transformaciones que acusa el modelo tradicional de pasarela. El pasado marzo, la consultora The Boston Consulting Group (BCG) aseguró que el evento de Nueva York debía cambiar, en un estudio elaborado a petición del Council of Fashion Designers of America (Cfda) para determinar el futuro de este evento. Los autores del informe concluyeron que la pasarela neoyorkina necesita explorar nuevos modelos y, sus protagonistas, modificar los tiempos de los pedidos del comercio.

 

En su estudio, BCG analizaba la necesidad de abrir o no los desfiles al consumidor final y dejaba en manos de diseñadores y marcas esta decisión, que, al final, depende de sus estrategias. Abrir los desfiles, de hecho, no implica tener que producir con antelación (con el riesgo que conlleva) para ajustar los tiempos de entrega a las compras que realicen en directo los consumidores, sino que los pedidos podrán servirse en periodos de entre cuatro y seis meses, recibiéndose antes en tienda y en encuentros privados.

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