¿Venderemos más en el 2014?

Apreciamos cierta mejoría en nuestro sector en lo que llevamos de año: una estabilización con una bajada de sólo el 0,10% en enero y un incremento del 0,40% en febrero. Pero es en marzo, con un aumento de las ventas de un 8,9% cuando nos hemos animado más. Aunque el nivel absoluto de ventas que existe en España esté muy lejos del de años atrás, al menos son signos positivos de recuperación. Ahora bien, ¿cuál será el balance a final de año?

Me niego a pensar que el éxito de las empresas en el 2014 vendrá determinado únicamente por la coyuntura económica del mercado. Esto, además de ser reduccionista, nos llevaría a externalizar nuestra responsabilidad. Estoy totalmente convencido de que cuando termine el año, el balance de cada empresa dependerá de la estrategia que hayan llevado a cabo en los últimos años y no menos importante, de las decisiones que hay que tomar hoy.

Algunas compañías han recortado recursos sin parar y no tienen apenas músculo. ¿Puede ocurrir por tanto que no estemos preparados para vender aunque el viento empiece a soplar de cara de nuevo? Por supuesto que sí. Hay empresas que ni recuerdan lo que es invertir en concepto, marca ni en distribución. En tiendas que necesitan diez vendedores para atender correctamente al cliente, hoy apenas encontramos dos o tres empleados. Algunas marcas han cerrado todos los puntos de venta que entraron mínimamente en pérdidas, sin intentar buscar soluciones alternativas. En estos casos, estas compañías no sólo se enfrentan a una situación coyuntural de bajo consumo, que sin duda mejorará en los próximos meses; la verdadera amenaza es que están inmersos sin darse cuenta en una crisis permanente y estructural, que en su caso irá a peor. Hablamos tanto de grandes empresas como de pequeños comerciantes. Porque han descuidado al cliente reduciendo recursos en innovación, compras, merchandising e incluso en limpieza. El resultado es que han perdido clientes que un día fueron fieles y que nunca volverán a la tienda porque han tenido una mala experiencia. Además, como han cerrado puntos de venta, no están posicionados para aprovechar una mejoría en el mercado.

La buena noticia es que hay muchos retailers grandes y pequeños que han hecho las cosas bien. Conozco pequeñas tiendas que han aguantado el tirón ganando menos, pero sin descuidar escaparates, surtido y sin reducir la plantilla a la mitad. Puede que se hayan ajustado horarios y optimizado recursos (esto es muy acertado), pero sin influir en la experiencia hacia el cliente.

En definitiva, seremos espectadores de una situación en la que no habrá término medio: pequeños y grandes jugadores a los que las cosas le irán muy bien porque han invertido, innovado y tomado decisiones acertadas siempre pensando en el consumidor. Y por otro lado, los que han creído que el antídoto era tener una actitud de recorte continuo y defensivo. Sin lugar a dudas, para estos no habrá bálsamo con una coyuntura económica favorable a medio plazo. El cliente, con unos estándares cada vez más altos, no comprará en estas tiendas aunque tenga más dinero que gastar.

Por suerte, estoy seguro que el balance global será positivo porque en el sector de la moda cada vez hay más profesionales. Los que no trabajaron duro ni supieron tomar decisiones importantes están prácticamente casi todos out of the picture. Pero la mayoría, cada vez más profesionales y trabajadores, aprovecharán esta buena racha y ayudarán a la remontada del sector de la moda en nuestro país.