Unfollow!

¿Qué les pasa a las marcas de moda en las redes sociales? ¿Nadie se ha dado cuenta? Porque a mi me aburren soberanamente, incluso aquellas a las que admiro. Me producen sopor. Y por eso tienen mi unfollow. O me aportan, o bye bye. Mi tiempo -como seguidora- es oro.

Muchas marcas presumen de miles de seguidores. ¿Y qué? El número no hace el valor, y mucho menos crea comunidad. Podemos seguir a una marca porque nos guste en el mundo offline, sí, pero si su estrategia online no genera interacción, el número no representa nada. Además, hay seguidores que se compran a peso, como el jamón.

Llevo tiempo observando la comunicación online de muchas marcas de moda, y he llegado a la conclusión de que son egoístas, narcisistas y sordas la gran mayoría. Abruman constantemente con sus productos y poquísimas proporcionan algo interesante que compartir. Por no hablar de cómo descuidan algunas la atención al cliente.

Vamos a ver. Como potencial seguidora de cualquiera de ellas quiero que me aporten. Si una marca me gusta, si me identifico con su identidad y estilo de vida, evidentemente espero que no me defraude en las redes sociales. Y espero mucho.

Espero coherencia con sus valores. Espero contenidos interesantes, mucho más allá de lo que me va a querer vender. Espero conversaciones. Espero que me escuche. En las redes sociales es donde de verdad una marca va a demostrarme si le intereso sólo como compradora o como integrante de su comunidad.

Centrándome en las marcas Made in Spain y sus estrategias online, el sopor alcanza cotas inenarrables, empezando por el hecho que muchas tienen presencia en las redes sociales porque “han de estar” y porque lo consideran un nuevo canal de… venta. Eso dice “el jefe”.

Y el jefe -que casi nunca está en ninguna y que, por lo tanto, no sabe exactamente qué diferencia hay entre Facebook y Twitter, por ejemplo- busca a cualquier persona joven que haya en la empresa, para que se encargue “del blog, Facebook, Twitter y lo que convenga”, porque hay que ser modernos y, total, los jóvenes se pasan el día jugando con las redes sociales, ¿no?, pues ahora a hacerlo para la empresa. Y así nace un community manager, de la juventud, como si ya por ser joven sepa escribir ‘sobre todo’ separado… Y eso, claro, además del trabajo que ya desempeñe en la empresa, claro. Que, total, las redes sociales son un juego.

Y arreando, que es gerundio. Y “el jefe” dice: “Subes todas las fotos de los new arrival a Facebook. Y las de los desfiles. Y las del diseñador en un photocall. Después lo tuiteas. Repite lo chachipiruli que son nuestros productos una y otra vez, y ya está. Y si alguien te pregunta algo, sólo contesta si es sobre ventas. A cualquier otra cosa ni se te ocurra, no vayamos a meternos en líos”. Y así cada cuando se acuerda, modus operandi empleado por aquellas marcas que tienen una persona-para-todo en marketing y comunicación que, además, se encarga también de las redes sociales cuando puede, porque el tiempo no le da para más. Ésta es la estrategia número 1.

La estrategia número 2 es lo mismo, pero cada día, muy utilizada por marcas que han externalizado su comunicación, y su relación en las redes la lleva una persona que no comulga con la marca, y que, además, tuitea moda como puede tuitear sobre bebidas refrescantes. Viva el multitasking.

Stop. Basta. Prou. Siempre es la misma historia. Menuda pérdida de tiempo para todos. Unfollow! Los usuarios tenemos el poder de suspender a las marcas. Podemos abandonarlas sin contemplaciones para no volver.

Por eso, queridas marcas, tomaros las redes sociales en serio, porque estáis perdiendo una oportunidad de oro.

Las marcas deben crear valor si quieren resultados. Y en las redes sociales ese valor se llama contenidos. Una marca vacía de contenidos no es una marca. Es una empresa que vende cosas. Nada más.

Crear valor con los contenidos significa culturizar. Y las marcas han de culturizarse y compartir esa cultura con su comunidad. Las redes sociales son un canal precioso para generar diálogo y así poder conocer a las audiencias. Sin olvidar que son un eficaz canal también de atención al cliente, cada vez más conectado.

Las marcas crean identidad. La cultura es creadora de identidades. Juntas, marcas y cultura, son un poderoso atractivo para las personas, posibles clientes. Las marcas son selectivas, como las personas, y por eso no pueden dirigirse a todo el mundo, so pena de perder su enfoque. Pero eso facilita la creación de comunidad, que es el objetivo.

Al final, todo se reduce a que la marca se interese REALMENTE por sus audiencias. Hablar de redes sociales es hablar de relaciones. Es hablar de personas. Es hablar de empatía.

Una marca en las redes sociales ha de ser generosa. Sembrar para recoger más tarde. Ha de utilizarlas, ante todo, para conocer, escuchar y generar conversaciones. Ha de crear contenidos que sean coherentes con su identidad y que interesen a su comunidad. Debe interesarse por las personas, pero de verdad. Debe conocerlas para saber qué les puede interesar más allá de los productos.

Hay muchas cosas que una marca puede explicar y compartir, y por eso es  fundamental tener una estrategia de contenidos que no puede depender de cualquiera. Como no cualquiera puede hacerse cargo de las redes sociales. Conviene recordar aquí que hoy los puntos de contacto personal de una marca con un potencial cliente son los dependientes, por un lado, y el community manager, por el otro.

Por eso la figura del community es tan importante: debe ser un profesional. Es decir, debe tener la formación necesaria, además de saber escribir bien. ¿Obviedad? No lo crean y nunca la presupongan. También ha de asumir la identidad y el tono de la marca, y ha de saber desarrollar el tempo. Por eso mi consejo es no externalizar una relación tan importante. Porque el conocimiento de la comunidad va más allá de una monitorización que lo convierte todo en cifras asépticas y frías.

Conviene recordar aquí que las redes sociales son una inversión, no un gasto. A ver si “el jefe” lo pilla.

Cuando en las redes sociales se hace bien el trabajo, el resultado es la confianza de la comunidad, valor precioso en las redes sociales y fuera de ellas. Porque confiar en una marca significa serle fiel. Y la fidelidad es sinónimo de ventas y de prescripción. Es decir, de evangelización.

Queridas marcas, os estáis jugando el unfollow.