Retail, más receptivo y más rápido

Querer “ver ahora y comprar ahora” podría ser mucho más que una necesidad de gratificación instantánea de la nueva generación de consumidores. En el mundo transitorio de la moda rápida, esto conlleva el mensaje “comprar ahora porque cuando se ha ido, se ha ido”. Es un enfoque que puede ayudar al retail y a las marcas a mantener los márgenes sin necesidad de stock excedente y evitar bajar los precios con promociones y campañas de descuento que han pasado de ser puntuales a constantes.

Antes de seguir analizando el informe See Now Buy Now y sus conclusiones les recomiendo leer estos dos artículos anteriores sobre el impactante informe de Accenture: Ver ahora, comprar ahora, usar ahora y El ADN de la moda.

Sistemas diferenciados de velocidad

Si bien todos los minoristas de moda mantienen una cantidad de líneas básicas o de temporada que se reabastecen periódicamente y que siguen ciclos de producción de seis meses o más, le emoción está en “inyectar” tendencias, con estilos de alta rotación y ciclos cortos de producción, que captan la sensación del momento.

Con este objetivo se han generado diferentes sistemas que, según la velocidad de llegada al mercado, los podemos clasificar en:

-          Reabastecimiento rápido

Es la respuesta veloz a la escasez de inventario de los artículos más vendidos de una temporada a otra; los productos superan en ritmo a las expectativas.

-          Prueba y escala

Un abordaje estructurado y proactivo para modelos innovadores.

-          Leer y reaccionar

Un enfoque reactivo para responder a las tendencias de la temporada actual.

-          Inyección de tendencia

Diseño y desarrollo rápido de producciones de tendencia.

¿Cuál es el óptimo origen de producción?

Obviamente, el fast fashion demanda un modelo de abastecimiento muy rápido para mantener la provisión mientras el estilo esté en el pico de su atractivo. Las reorders constituyen una parte importantísima de la facturación de las marcas de pronto moda. Pero, por supuesto, para satisfacer totalmente las expectativas de los clientes, la moda rápida también debe tener buen precio y buena calidad. Esto genera un conflicto entre la producción en cercanía, más rápida, versátil y sin tiempo de transporte y la asiática con mejor costo del producto a puerta de fábrica.

Como hemos analizado en el artículo anterior, El ADN de la moda,  optimizar la estructura organizacional y mejorar la toma de decisiones puede ayudar, pero las estrategias de abastecimiento flexibles también son necesarias. Es una cuestión que preocupa a muchas de las marcas de la moda; no solo en lo que respecta a la velocidad hacia el mercado, sino también en términos de sustentabilidad, cuestiones éticas y RSC.

¿Asia o cercanía?

Equilibrar los costos de producción más altos con la necesidad de reducir los tiempos de envío fueron algunos de los principales desafíos económicos citados por el 63% de los directores senior que fueron encuestados por Accenture.

En lugar de depender exclusivamente del Lejano Oriente y el transporte aéreo, Turquía y Europa del Este se están convirtiendo en los destinos de abastecimiento preferidos en Europa para el fast fashion. Turquía y Rumania ofrecen producción de nuevos modelos en cuatro semanas. Con la ventaja actual de que los precios no son tan diferentes respecto de China. Turquía es muy competitiva y las marcas de Reino Unido, por ejemplo, han generado relaciones de largo plazo con sus proveedores en este origen.

Así como con la producción en cercanía, los ciclos de manufactura asiática se pueden reducir con un acabado flexible de los tejidos, usando dos o más fuentes para dividir la manufactura y reducir el tiempo global de producción o, lo que es más importante, mantener buenas relaciones con el proveedor y con los productores claves para garantizar el estatus de “cliente preferencial”, de modo que se dé prioridad a los pedidos.

Sociedades estratégicas con los proveedores

En función del último punto, en lugar de trabajar con una base extensa de proveedores, se busca racionalizar la cantidad de productores para generar sociedades más estrechas con un grupo central. El desarrollo de sociedades estratégicas con los proveedores es un factor clave para mejorar la velocidad de llegada al mercado. Con una mayor colaboración y confianza, éstas brindan beneficios mutuos.

Omnicanalidad y velocidad en la entrega

Si bien el retail y las marcas de la moda pueden recortar los tiempos de espera con una toma de decisiones más rápida y la producción en cercanía, para los compradores “ver ahora comprar ahora”, el último desafío contra el tiempo a menudo se presenta en la entrega de las compras on line de este cliente digital. La impaciencia es el distintivo de los jóvenes post millennials de la generación Z (que actualmente tiene entre 18 y 20 años) quienes típicamente adoptan un enfoque “lo quiero y lo quiero ahora”.

Según el citado informe, 1 de cada 5 elegiría envío el mismo día y otro 13% desea que el envío se haga en menos de medio día. Los millennials mayores- de 21 a 37 años- son un poco más relajados y casi un tercio está feliz con que su orden llegue al día siguiente.

La satisfacción rápida es un desafío para el retail y la moda, negocios donde los pedidos en línea con recolección en tienda están muchas veces disponibles recién al día siguiente. Antes, lo importante era el servicio en la tienda, el producto y el precio; ahora la experiencia general del cliente, la propuesta de entrega está envuelta en esto y ello contribuye al valor. Hoy en día, el cliente digital analiza y decide su compra en función de si el tiempo y el costo de entrega le ofrece valor o no.

¡Pues, a por ello y a generarlo!