Apple lo ha vuelto a hacer

De nuevo, Apple lo ha vuelto a hacer: me ha vuelto a enamorar, esta vez gracias a una jornada sobre Business Transformation organizada por Mindway, al que asistí la semana pasada junto con uno de mis clientes. Y no es que me estuviera desenamorando de la marca, nada más lejos, pero mientras escuchaba hablar a Mariano Hernández Cerón, business development manager de Apple, yo sucumbí de nuevo al flechazo de Cupertino.

¿El motivo? Darme cuenta de que el discurso de marca de Apple es exactamente el mismo que el mío. De lo más tonto, pueden pensar ustedes, como si el branding emocional lo hubiera inventado yo. Obviamente, yo no he inventado nada (salvo mi metodología) al respecto, pero sí llevo muchos años predicando y, en ocasiones (más de las que me gustaría), en el desierto.

A veces me he sentido como una ingenua, hablando de emociones (el impulso primordial ante la compra de una marca), de corazón (mi lema es ‘No es marca si no pasa por el corazón’), de felicidad (el fin último de una marca es hacer felices a sus clientes), y de amor (el flechazo que se ha de producirse en el cliente). Y, otras, como un bicho raro por mezclar antropología, sociología y psicología en los talleres con mis clientes, cuando hablo de la importancia de la identidad.

Quien no haya entendido que la experiencia de marca es desde hace tiempo de 360 grados para el cliente, es que no ha entendido nada

Yo, que soy muy my way en mi aproximación al branding, me alegré sobremanera al comprobar como Apple -recordemos: la marca número uno según Interbrand- mandaba a paseo y con alegría los conceptos de omnicanalidad, transformación digital, targeting y benchmarking, para centrarse en lo que realmente importa, y por este orden: el cliente y la marca. Hubo un momento en que estuve a punto de encender fuegos artificiales y besar a Mariano.

¿Omnicanalidad? Apple ya está en otra dimensión. Quien no haya entendido que la experiencia de marca es desde hace tiempo de 360 grados para el cliente, es que no ha entendido nada. Y, efectivamente, hay muchas marcas que no han entendido nada. ¿Transformación digital? Lo único que hay que transformar son las mentalidades de quienes gestionan ciertas marcas, porque ya existen clientes que no pueden comprender qué es eso de transformarse digitalmente: ellos ya son digitales, y todos los que vienen, también. ¿Targeting?

Por si todavía hay alguien que cree en la demografía, Apple y una servidora hablamos de identidades. ¿Benchmarking? Para ser innovador, tu estrategia no puede seguir los indicadores de la competencia: “Qui no arrisca, no pisca”, decimos en mi tierra.

“Para ser innovador, tu estrategia no puede seguir los indicadores de la competencia”

En Apple, la marca genera marca a través de su cultura, y esa cultura es indiscutible, universal y total. Apple es la misma marca en todos lados. Por eso el ‘no’ se tiene tan claro a la hora de tomar decisiones, sin concesiones. Es la consecuencia de tener muy clara la identidad: no hay lugar para la incoherencia, el pecado capital de cualquier marca. Cuando pregunté cuál era la cualidad que más valoraban al contratar embajadores de marca (vendedores para los old school), la respuesta fue clara y rotunda: empatía. Empatía, es decir, inteligencia emocional, es decir ‘inteligencia’ y ‘emoción’. No hay más preguntas, señoría.

Por otro lado, la cultura de Apple habla de ‘vivir con el cliente’ cuanto más, mejor. Su trabajo es capturar los ‘momentos de pasión’ de sus clientes en relación a la marca, y capitalizarlos para mejorar la experiencia de todos sus usuarios. Para ello tiene que conocerlos tan bien como a ella misma, y el resultado es un engagement profundo: “tus clientes son el reflejo de la compañía”. Este es el motivo por el que ellos son los protagonistas (reales) de las campañas de Apple, no la tecnología. Y ese es el motivo por el que sus usuarios (un billón seiscientos millones) acabamos siendo fieles y prescriptores.

Cualquiera de mis clientes sabe que siempre digo que una marca ha de ser generosa antes de esperar recibir algo a cambio. Sembrar para recoger. Durante la jornada, nos explicaron también cómo iban a ser las tiendas Apple en un futuro inmediato, y ahí - ¡oh, sorpresa! - apareció la generosidad, desplegada en su concepto de Plaza, que prefiero no desvelar para mantener el misterio todavía. Una pista: observen la tienda desde fuera, y piensen cómo mejorar la experiencia Apple sin necesidad de entrar. Ahí lo dejo. Se acordarán de este párrafo cuando vean las nuevas tiendas.

Apple ha vuelto a demostrarme que no es una marca, sino que es el paradigma de la marca. Hace tiempo cambió mi vida. Ahora ha vuelto a hacerlo. Gracias, Mariano, por demostrarme que una marca se crea enamorando al cliente.