Mundial de fútbol, tv y moda

Uno de los eventos deportivos más vistos en estos días ha sido el Mundial de Fútbol celebrado en Brasil. Se estima que unos 3.500 millones de personas han seguido los partidos por TV. La final Alemania-Argentina alcanzó un share (cuota de pantalla) del 86% en el país germano. En España, el partido con Chile fue visto por unos 13 millones.

Con estos datos sobre telespectadores, podría pensarse que las cadenas que trasmitieron los partidos han hecho un negocio redondo. Es evidente que dichas cadenas se han beneficiado de una mayor  cuota de pantalla y han incrementado sus ingresos, aunque las tarifas de publicidad  han sido más modestas en relación a anteriores mundiales. Sin embargo, los expertos audiovisuales coinciden en que el efecto del Mundial, y del fútbol en general, es como el abrir una botella de champán: mucha espuma que se pierde rápidamente. En este aspecto, estos eventos no fidelizan al telespectador, que una vez visto el partido/os vuelve a sus series preferidas, las noticias habituales o simplemente hace uso del zapeo y busca algo que le interese.

Este comportamiento del consumidor (telespectador) puede extrapolarse fácilmente al mundo de la moda. Por un lado tenemos muchos puntos de atracción constantes como pueden ser semanas fantásticas, night shoppings, ventas extraordinarias, nuevas colecciones, rebajas, maxirebajas, segundas y terceras rebajas, liquidaciones finales, etc. Es indudable que estas atracciones captan compradores, pero se duda que creen muchos compradores fieles. Es una ley en el comportamiento humano de que el exceso de estímulos provoca una menor respuesta ante los mismos.

Por otra parte, el mercado de la moda de gran consumo se ha construido sobre la base de que el precio es una de las variables importantes para atraer al consumidor. Esta variable ha adquirido una mayor importancia debido a la crisis y ha retroalimentado una respuesta de las empresas  para atender a los requerimientos de su clientela, que busca vestir a la moda pero sin penalizar su mermado presupuesto.

El problema surge cuando las empresas de moda buscan fidelizar al comprador. Para ello han de ofrecer algo distinto de lo que ofrecen todos (los precios). En algunos casos puede ser el propio producto, en otro la calidad del mismo, la imagen de la marca y los valores en que se sustenta, o el servicio (atención personalizada, variedad de tallas, rapidez en los cambios, posibilidad de arreglos, etc.). Todo ello exige una enfoque estratégico basado en el conocimiento del consumidor y de lo que el mismo espera cuando entra en nuestra tienda. El paso posterior es un trabajo táctico a desarrollar de manera constante ya que los resultados sólo se obtienen a medio plazo y seguramente con rendimientos bajos. La llegada de las TIC representa una oportunidad importante para la fidelización del consumidor: poder escuchar sus peticiones u opiniones y dar respuesta a las mismas en tiempo real es un instrumento de una capacidad enorme que bien aprovechado puede elevar la tasa de fidelización de la clientela. Sin embargo, muchos lo intentan pero desisten ante la baja respuesta. Es cuestión de perseverar ya que las tendencias del consumidor del futuro, los llamados nativos digitales, apuntan en el sentido de una comunicación directa y constante entre comprador y vendedor, sea personal o virtualmente.

Nota bene: Recomiendo la entrevista de Modaes a Doris Klein, responsable de H&M en España, el 14 de julio, que incide en algunos puntos al respecto.