Lujo ‘made in Asia’

Ya no nos excitan los diamantes. Los ‘made in France’ o ‘in Italy’ ya no evocan artesanía ni sofisticación. Bajo la sombra de la globalización y de la creciente competencia, las marcas de lujo occidentales se han relajado. Los mercados asiáticos emergentes le plantan cara al lujo tradicional, tanto en precios como en calidad.

Las ganas e ideas voraces de una oleada de jóvenes creativos asiáticos ya han despertado: una generación formada en las más altas escuelas y talleres de moda actuales, cuyos diseños combinan influencias de Oriente y Occidente para irrumpir con fuerza en el mercado global. Pongámosles nombre y sigámosles de cerca. Hablemos de Rokh, Sushu/Tong, Miuniku o Ximonlee, que cogen el testigo de grandes predecesores como Issey Miyake, Yohji Yamamoto, Alexander Wang o Fumito Ganryu.

Pongamos el foco también en las empresas. El gigante asiático Fosun se ha hecho con Lanvin, una de las firmas más antiguas de la moda francesa. Este grupo inversor ya cuenta con participaciones en Caruso, Folli Follie o en el retailer alemán Tom Tailor.

La reivindicación de los logos son el medio de las empresas para justificar los precios de sus productos

Mientras que Calvin Klein anuncia su desvinculación al mundo del lujo y algunas casas de moda son intervenidas por Asia, las supervivientes buscan su mercado en China o Japón. Versace, Prada o LVMH abren sus flagships en pequeñas ciudades asiáticas en las que el gasto en el lujo está creciendo de manera exponencial gracias a estos millennials asiáticos, creativos, informados y globalizados. Esas mismas supervivientes son las que asiatizan cada vez más hasta sus puntos de venta. En las tiendas de lujo de la milla de oro de Madrid ya impera la atención al detalle de la cultura nipona.

En un intento desesperado por recuperar su territorio, las firmas premium europeas han rescatado de los años ochenta la logomanía, despojando al nuevo lujo de artesanía e historia, pero dotándolo de muchos valores. La reivindicación de los logos son el medio para justificar los precios de sus productos. En un momento en el que cada vez nos importan menos las palabras, los logos aparecen también como reclamo e impacto en las redes sociales.

Y es que, nuestras camisetas de Zadig et Voltaire o nuestro bañador de Chanel a lo Rihanna quedan fenomenal en el feed de nuestro Instagram. Desde luego que, mientras en Manhattan se ha puesto de moda la mortadela, nosotros sucumbiremos con placer al nuevo lujo ‘made in Asia’.