¿Low Cost = Low Fashion?

Una de las consecuencias de la crisis actual ha  sido que el consumidor se ha convertido en un ser más racional y mejor preparado para afrontar los retos de una situación de reducción del consumo

En el campo de la moda, el consumidor ha disminuido sus compras en unidades, pero sobre todo ha buscado los precios más bajos para así poder mantener un cierto nivel de consumo a pesar de unos ingresos menguantes. Los efectos han sido evidentes a nivel  de  canales de distribución y de tiendas/marcas en concreto, potenciando los que ofrecen precios más bajos. Todos estos cambios se han venido a denominar moda low cost, en base a un cierto paralelismo con el fenómeno acontecido en el transporte aéreo, aunque en puridad habríamos de hablar de  moda low price, que esto es lo que busca el consumidor.

Este trasvase de las preferencias del consumidor hacia los precios bajos ha provocado la consiguiente reacción en el retail de moda. La mayoría de tiendas/marcas han optado por seguir la tendencia y ofrecer lo que quería el consumidor. Naturalmente, muchas no tenían la estructura y/o los medios necesarios y han entrado en una espiral peligrosa: bajada de precios y márgenes, necesidad de elevar la rotación del producto, recorte de gastos logísticos y de promoción, etc. Todo ello en un mercado a la baja y con una creciente competencia.

Las consecuencias son evidentes en el cierre de tiendas y en la caída de los resultados de otras muchas, mientras, también hay que decirlo, otras han ganado cuota de mercado gracias a su mejor adaptación al nuevo entorno del retail de moda. Hasta las grandes marcas de lujo han tenido que hacer ajustes en su oferta para adaptarse mejor al nuevo perfil del consumidor.

Esta verdadera guerra de precios se ha traducido en que las rebajas se hayan generalizado a lo largo de todo el año por medio de promociones, ofertas, descuentos, ventas especiales, semanas fantásticas, shopping nights, etc.,de tal manera que van desapareciendo en la práctica los calendarios concretos de rebajas. Al final, las rebajas como tal serán más un reclamo promocional que un período de compra preferente.

La tendencia descrita se ha traducido en una reducción de los precios durante la crisis. Así, tomando el período 2007-2013, los precios de las prendas de vestir han retrocedido un 0,4 % en media anual, de tal manera que los precios actuales están por debajo de los anteriores al inicio de la crisis. En este sentido, el más beneficiado ha sido el consumidor que ha podido mejorar su presupuesto por este sistema.

Daños colaterales

La creación y difusión de la cultura low cost entre los consumidores está provocando una minusvaloración de otros factores inherentes al producto moda: innovación, diseño, materiales avanzados, made in…., etc, incluyendo un concepto tan etéreo como el del glamour. Si sólo se focaliza un factor del producto, los otros quedan forzosamente desdibujados, en un segundo plano que cuesta de percibir.

Esta tendencia podría llevar a identificar el producto moda como producto barato y, en un paso más, como producto de usar y tirar, algo sin otros valores que el precio y el uso momentáneo. Es evidente que la moda no tiene  porqué ser cara pero ello no implica calificarla  con el adjetivo de barata. Cada prenda es el resultado de una compleja combinación de factores y el resultado no tiene que ser forzosamente barato o caro, lo importante es que satisfaga al consumidor.

Si toda la cadena de valor textil (industria+retail) no se esfuerza por valorar y trasmitir esos factores distintos del precio, puede que, pasada la crisis, se consuman más prendas de vestir, pero ¿a qué precio las venderemos?

Nota bene: Soy deudor de los excelentes posts de mi compañero bloguero  Andrés Contreras, a los que remito al lector para una profundización de los problemas del retail en la actualidad.