La generación perdida de la moda

 

Una de las consecuencias de la crisis es que ha marcado de manera intensa a determinados grupos de la población, en nuestro caso los jóvenes.

 

La generación perdida

 Siempre ha habido generaciones perdidas, considerando como tales determinados grupos de edad que han visto cambiar de manera importante sus trayectorias personales y profesionales como consecuencia de circunstancias extraordinarias como guerras, crisis económicas, emigraciones masivas, cambios políticos radicales, etc.

 

En nuestro caso y ahora, el lema fue una aportación del Fondo Monetario Internacional (FMI) que, en 2011, señaló claramente el riesgo que España se viera con “una generación perdida” por efectos de la crisis.

 

Desde entonces las cosas han ido empeorando y 2013 se ha cerrado con una tasa de paro juvenil del 55,7% (de 16 a 24 años), lo que significa que más de la mitad de los jóvenes están sin trabajo, lo que duplica la tasa de paro general (26,4%). Los efectos han sido intensos en nuestra sociedad, apareciendo el fenómeno de los “ninis” (ni estudian ni trabajan, o lo que es lo mismo, no hacen nada) y también el éxodo de los mejor preparados al exterior donde tienen más posibilidades de trabajar y desarrollarse profesionalmente.

 

La generación del milenio

 Los jóvenes de los que estamos hablando (de 18 a 33 años) tienen unas características propias que conforman una determinada  manera de ver el mundo y desarrollarse en el mismo. Esta generación ha sido bautizada como la del milenio y sus miembros como los millennials, que son nueve millones en España, casi el 20% de la población.

 

¿En que son distintos? Una parte de sus diferencias con las generaciones anteriores es que son “nativos digitales”, es decir han crecido en un entorno en que las TIC han sido protagonistas, desde internet a los smartphones, pasando por las redes sociales. Al ser “nativos” no han  tenido que “emigrar” del mundo analógico al digital como lo han hecho muchas personas de mayor edad. Por sólo este factor se podría definir esta generación como radicalmente diferente de sus predecesoras.

 

Efectos en la moda

 Las consecuencias cuantitativas en el mercado de la moda son directas, al reducirse las compras de un grupo de consumidores, pero a este efecto  debe añadirse la aparición de nuevos hábitos de consumo, que focalizan los esfuerzos de las marcas y de los expertos de márketing por responder a las premisas básicas: ¿Quién compra, cómo compra y qué compra? Las respuestas a estas preguntas siempre han sido complicadas, pero, sin duda, son aún más inciertas con los millennials. Algunos puntos a considerar:

- Los millennials son importantes receptores de informaciones que circulan por la Red pero a la vez son emisores, con lo que la imagen de un producto, una marca o una tienda puede ser fruto de la convergencia (o divergencia) de opiniones e informaciones múltiples, con lo que el márketing tradicional tiene un problema importante no sólo para definir adecuadamente los instrumentos a utilizar sino también los contenidos a trasmitir.

- Los millennials, antes de consumir, se informan en la Red sobre el producto, la marca o la tienda, lo que ofrecen y las alternativas que ofrecen sus competidores, de esta manera quieren tener todos los datos posibles para una compra más adecuada a lo que desean. Es el paradigma del comprador informado.

- Los millennials son sensibles a las marcas pero también son muy exigentes con la honestidad de sus mensajes, en especial en lo referente al medio ambiente, condiciones sociales de sus trabajadores, garantías de calidad, excelencia en el servicio, etc. Cuando una marca les falla sus efectos pueden ser más amplios que un simple cliente enfadado o decepcionado.

- El segmento de los jóvenes se asimila a los consumidores más innovadores, más atrevidos, sensibles a las marcas, con un mayor uso de las TIC, con una participación muy activa en las redes sociales y bien formados, etc. Por ello, este segmento podría ser el líder de la moda en los próximos años parafraseando el título de un reciente estudio al respecto: “Today’s young adults: The leaders of tomorrow” (Los jóvenes adultos de hoy: los líderes de mañana) pero parece que, si bien pueden ser el motor ideológico de la moda futura, no podrán ser el motor económico, ya que no podrán comprar todos los productos que vayan dirigidos a ellos.