Opinión

La era digital del lujo en China

Mei Chen

29 jul 2022

Cuando pensamos en China, lo primero que nos viene a la cabeza es su increíble tamaño, población, economía… y el mercado local de lujo no es una excepción. En 2019, los consumidores chinos compraron artículos de lujo por valor de unos 120.000 millones de dólares (más de 114.300 millones en euros), y alrededor del 70% de ese gasto se realizó fuera del país. Los consumidores chinos representan casi un tercio del gasto global en este sector, mientras que sólo son el 14% de los 350 millones de compradores de lujo a nivel mundial. Pero esto está cambiando y, en 2025, se prevé que China represente un volumen de negocio cercano a la mitad del total consumo de lujo a nivel mundial.

 

El consumidor chino está cambiando y su comportamiento también se ha visto afectado por la pandemia covid-19. Después de décadas en las que el consumo de lujo en China estaba tradicionalmente impulsado por los productos “socialmente habilitantes” (como los relojes) y giraba en torno a los hombres maduros, ahora estamos observando el ascenso de un nuevo segmento joven de alto gasto, compuesto en gran parte por mujeres y más orientado a los bolsos, la moda y los accesorios.

 

El comprador de lujo típico no sólo es más joven, sino que también es más educado y abierto, tiene un enfoque cosmopolita y es muy exigente en su demanda de productos de calidad y genuinos. Además, existe un creciente interés por las marcas con historia y un gran aprecio por la artesanía y los detalles exquisitos, no sólo en las ciudades de nivel 1, sino también en las de nivel 2 y 3. Estos jóvenes consumidores pertenecen a una generación totalmente digitalizada en la que el móvil es fundamental para sus actividades, decisiones y, por supuesto, compras, e influye en sus expectativas y en la experiencia de compra que buscan.

 

La pandemia ha acelerado la digitalización de las empresas, pero mientras que las ventas del comercio electrónico representan alrededor del 10% del total del comercio minorista en el mundo occidental, esta cifra es más del doble en China (23,8%) en un momento en el que sólo la mitad de la población compra online. Se trata de un país en movimiento, en el que los teléfonos inteligentes son una parte fundamental de la vida cotidiana y más del 80% de los pedidos se realizan a través de dispositivos móviles. Sin embargo, la penetración online de los productos de lujo en China está alrededor del 7% y el 8%, lo que muestra un enorme potencial sin explotar.

 

Está claro que lo digital es lo que manda, pero la esfera offline sigue teniendo mucho peso y juega un papel relevante en la construcción de la experiencia del cliente. Los consumidores de lujo chinos quieren una experiencia de tienda de primera categoría, independientemente del “dónde”. En realidad, no buscan comprar artículos, sino grandes historias de las que sean protagonistas. Los jóvenes acaudalados quieren que se les inspire a comprar, y están dispuestos a pagar premium por ello. Esto implica que las marcas tienen que idear formas, narrativas y canales innovadores para relacionarse con ellos y esto significa encontrar a los embajadores de marca y a los key opinion leaders (KOL) adecuados, crear contenidos personalizados de alta calidad y eventos exclusivos para clientes VIP. Dado que las marcas ya han transformado sus contenidos y los han adaptado a la web a través de aplicaciones de vídeo, fotografía e interacción, este es solo un paso más y, si se hace bien, mejorará la relación con el consumidor.

 

Es un momento emocionante para las marcas de lujo, que tradicionalmente se han mostrado reticentes a adoptar la vía digital. Hoy en día, esto ya no es una opción, los gigantes del lujo y los minoristas tienen que averiguar cómo adaptarse a este panorama cambiante integrando sus canales de venta offline y online y conectando con los consumidores a través de la tecnología digital. Al mismo tiempo, es crucial que conserven su identidad de marca y amplíen su alcance a las generaciones más jóvenes, como los millennials, que gastan mucho en China.

 

La industria del lujo ha abrazado el comercio electrónico tras años de exclusividad sin incluir los canales online y las marcas están viendo cómo esta apuesta está dando sus frutos, tanto en cifras de negocio sino también en términos de interacción con los consumidores más jóvenes (gen Z y millenials).

 

En China, las ventas de artículos de lujo alcanzaron un máximo histórico del 80% de las ventas totales durante la pandemia. Con las lecciones de la pandemia aprendidas, es el momento de que el sector del lujo siga replanteando sus estrategias de marketing digital y observar cómo la integración digital y física es posible de forma increíblemente innovadora en China y abre una oportunidad de negocio creciente.

Mei Chen

Mei Chen

Mei Chen cuenta con una larga experiencia en el sector de la moda. Antes de aterrizar en Alibaba Group, la directiva trabajó para empresas como Google y General Electric en Estados Unidos y en Europa. Licenciada en Dirección de Empresas y Finanzas por la Universidad Carlos III de Madrid y por HEC París, la directiva se incorporó a Alibaba en 2015 para liderar la expansión de la empresa en los mercados internacionales y, actualmente, ejerce como responsable de moda y lujo en Reino Unido, Norteamérica, el norte de Europa y España de Alibaba. Además, Chen también lidera a escala global las principales ferias de moda del grupo chino, entre las que se encuentran Tmall Collection, el festival de fabricantes de Taobao en el Lago Oeste o Tmall China Cool.