Global brand manager, to be or not to be...

Parafraseando a Shakespeare y transponiéndolo a la actualidad, ¿es realmente ser o no ser un Global Brand Manager necesario para nuestras organizaciones?

Pues depende del tamaño de la misma, así de claro...

Si nuestro negocio es una pyme y sólo abarca el territorio nacional, es seguro que ese rol,en una parte proporcional, ya lo cubre el responsable de marketing y comunicación.

Ahora bien, si nuestra organización empresarial se expande en mercados internacionales el global brand manager se va a convertir en un elemento clave no sólo para difundir la marca, si no adecuar el mensaje y la visibilidad de la misma a los mercados en los que vamos a estar y nos queremos mantener.

Los mercados internacionales en plena era de la globalización no son nada homogéneos, hoy existen múltiples posibilidades de vender una idea, un intangible unido a nuestro producto con unas señas de identidad claras y diferenciables de nuestra competencia.

Podemos mantener un storytelling homogéneo pero nuestro público objetivo y nuestros stakeholders son tan distintos como naciones, culturas y civilizaciones existen.

Aquellas firmas que entienden esto son muy cuidadosas cuando entran en nuevos mercados, en los que no deben de perder la esencia ,ni una forma de gestionar su valor intangible, pero sí adecuarse y amoldarse de la mejor forma posible a sus compradores y potenciales clientes. Y ahí sí que creo que es clave esta figura.

¿Es un anglicismo que no inventa nada que no exista ya, llamado de otras maneras? Pues puede ser que estas funciones las hayan hecho hasta la actualidad otros directivos o ejecutivos, no obstante, para mí se puede o se debe diferenciar de sus predecesores.

El Global Brand Manager debe estar asociado o depender de la Alta Dirección de una empresa de Moda, Lujo, Life Style u otro sector. Ser el consejero del C.E.O. o del Presidente y coordinar todos los departamentos de Comunicación y Marketing en las Delegaciones internacionales. No tiene por qué ser el DirCom o el DirMarkCom de la organización ya que su función es más específica.

Tener una opinión determinante y vinculante en materia de marca y que marque el plan estratégico de marca en todos sus mercados.

Innovar constantemente y estar presente en todos ellos, un viajero objetivo, observador, dialogante para que, tratando y estudiando cada uno de sus mercados para evitar errores en la implementación de nuestro modelo de negocio.

Su conocimiento del producto y de lo que representa una marca fuerte ayudará a nuestros socios locales y compradores presentes y futuros a entender lo que nuestra firma aporta y le distingue de las demás.

Quiero vender en tu país, pero además deseo una relación de amor-respeto a largo plazo con vosotros, quiero que suméis e integréis la gran familia que compone mi marca. Que sí, es global, pero no se impone…se adapta...encanta…enamora...fideliza...aporta mucho más que un producto. Aportamos emociones, sensaciones y todos nuestros mercados y sus públicos objetivos forman parte de esa visión global de marca.

Puede sonar todo demasiado teórico o conceptual pero es que el plano estratégico antes de llegar al elemento ejecutivo debe crear esas líneas y concretizarlas.

Y no es cuestión de misticidad ni de vocabularios etéreos que un profesional como el Brand Manager (ojo, profesional, abstenerse gurús, estrellones de relumbrón...) explique y desarrolle todo lo que significan las ideas presentadas.

Un ejecutivo con experiencia, creativo, pero sobre todo un hombre del front line de la empresa, conocedor del sector y del know how, al que como a cualquier directivo se le evalúa, finalmente, por el crecimiento de las ventas y del reconocimiento de la marca en los mercados. No se le puede exigir menos.

Que en nuestro sector se considere un must que estos ejecutivos sean glamourosos “dandys” o una especie de fashion divas es la repanocha. Y un atraso, of course.

Los hay que todavía se espantan de hablar en términos empresariales puros y duros, pero, señores, es lo que nos da de comer....