Estrategia y distribución multicanal

Cuando se decide llevar a cabo una estrategia multicanal para distribuir nuestra marca, es decir, cuando una empresa comercializa sus productos no sólo en sus tiendas propias, sino también sino también a través de otros canales de distribución, se toma una decisión tan importante que marcará el futuro y el modelo de negocio de la organización para siempre.

Significa que tendremos que diferenciarnos de la competencia o ser los mejores, ya que si hemos decidido ser una marca que no sólo vende directamente a su consumidor final (B2C), sino también a través de clientes ya sean online o físicos (negocios B2B), prácticamente nos será imposible ser una marca de bajo coste. ¿Por qué esta decisión de distribuir a través de diferentes canales se convierte en una de las decisiones estratégicas más importante en el ciclo de vida de nuestra marca? ¿Qué hace que condicione nuestro futuro para bien o para mal y que no podamos dar probablemente marcha atrás?

Cuando vendemos a través de franquiciados y clientes multimarca, plataformas online como Asos o Zalando, o grandes almacenes tipo El Corte Inglés o Galeries Lafayette, todos ellos tienen que hacer también su negocio, como es lógico. Por lo tanto, una estrategia low cost no genera el suficiente margen comercial como para sacar adelante dos cuentas de resultados en números negros, la del cliente y la de la marca. Ni alquilándoles el espacio saldrían las cuentas para la enseña, ya que todos necesitarán rentas superiores al 25%,  y esto es demasiado cuando hablamos de márgenes tan reducidos.

Por lo tanto, si eres una empresa multicanal de moda, estas obligado a construir una marca y no te puedes permitir crear un modelo de negocio donde te dediques a vender simplemente producto a precios bajos. Es decir, tienes que diferenciarte y que tu producto no sea atractivo simplemente por el precio, sino por los valores que aportan al consumidor, por la experiencia de compra. Algunos de ellos pueden ser moda, calidad, rapidez, tecnología, concepto de tienda, servicio o implantación, es decir, valor añadido.

Cuando le preguntamos al cliente en España si es sensible al precio, nos dice que por supuesto que lo es. ¿Pero qué quiere decir realmente el cliente cuando nos dice que el precio es importante para él? Se refiere a que quiere un producto de moda con cierta calidad y una implantación que le inspire, en una tienda amplia y bonita donde se sienta cómodo y además le ofrezcan un buen servicio. El consumidor quiere todo esto a un precio razonable. Y es que el cliente hoy es más exigente que nunca y busca value for money. No necesariamente el precio mas bajo es el que realmente le aporta mayor valor, ya que cuando la experiencia total es la adecuada, entonces está dispuesto a pagar un poco más porque realmente le proporciona una mayor satisfacción.

Por lo tanto, si comercializamos también en el canal wholesale y esto nos exige construir marca, la distribución se convierte en una de las estrategias más importantes de nuestro marketing. Grandes enseñas han fracasado por su afán de vender y no elegir adecuadamente sus puntos de venta.

Una marca puede invertir en comunicación y en publicidad, pero si distribuye donde no tiene que hacerlo, se devalúa y pierde valor percibido a largo plazo. No nos podemos poner nerviosos en momentos como este y dedicarnos a vender de cualquier manera, ya que esto solo contribuiría a la destrucción de la marca a medio plazo. Es momento de invertir en nuestras enseñas y cuidar la distribución como herramienta más importante en el negocio de la moda.