Empezando el curso sin Raf ni Alber

Después de estar todo el verano dedicada a mi #todoxlatesis, me he reencontrado con la vida urbanita para inaugurar dos cursos sobre moda: la décima edición de Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 en la BSM-UPF, y la segunda de Creación y Gestión de Empresas de Moda en BAU.

Me siento muy orgullosa de mi faceta docente como profesional, y por eso mismo en los cursos que dirijo (sola o acompañada) el profesorado es a prueba de autobombo y vacuidad, y con certificación de exigencia y calidad. Por eso, cuando una de las docentes más exigentes que conozco me dijo, tras su primera clase, que por fin teníamos un grupo de futuras gestoras de marcas de moda realistas y con una visión cero romántica sobre la moda, me hizo muy feliz, porque nunca antes, en todos los años que lleva dando clase, había dicho algo semejante.

El postgrado de la BSM, lo confesaré, es muy especial para mí, ya que supuso la entrada de la moda en la universidad catalana, y en una institución tan prestigiosa y tan alejada de ella al mismo tiempo como es la UPF. En una década han pasado muchas cosas en el mundillo que han hecho evolucionar los contenidos. Y seguimos, porque ahora la BSM quiere introducir un nuevo programa educativo disruptivo que me entusiasma, con asignaturas transversales sobre el big data, el storytelling, y la ética y sostenibilidad, que a nuestros aprendientes de moda le van a venir de maravilla. Además, yo también estoy implementando una nueva manera de enfrentar las clases teóricas.

Innovar o morir. No hay nada que pueda hacerme más feliz que ayudar a cambiar el mundo, formando personas con la cabeza bien amueblada, que también lo cambien a su vez allá donde vayan. Porque la moda las necesita.

Nadie nace enseñado, yo tampoco. En todo este tiempo dirigiendo cursos he querido ofrecer lo mejor en cada momento, y aunque seguro habré tenido desaciertos, éstos han sido efímeros. Tal vez un día me salga el lado menos amable y escriba sobre aquellos "profesionales" de nombre lustroso que aceptaron dar clase sin tener vocación docente. Una y no más, y nunca más. Hay que saber ser generoso y humilde para compartir conocimiento.

La presión que el sistema moda impone es muy complicada de asumir sin que la creatividad, la (para algunos) gran diosa de la moda se resienta

Coincidiendo con el inicio de las clases el mundo de la moda se sorprendió con la salida voluntaria de Raf Simons de Dior, y la involuntaria de Alber Elbaz de Lanvin. Dos vacantes sin cubrir todavía hoy. Ha corrido mucha tinta sobre ambas salidas, y esta vez he querido llegar tarde a la noticia a propósito. Es mi  vena slow.

Raf Simons es inteligente. Se va porque quiere, dejando el listón de ventas muy alto (que, como sabemos todos, es lo único que importa en el negocio, sobre todo en el de LVMH). Y se va porque hay más vida más allá de Dior. Entre otras cosas, su salud mental y creativa, y su propia marca. Alber Elbaz, después de 14 años al frente de Lanvin, se va (o lo echan) por lo típico: además de sus desavenencias con la cúpula directiva, las ventas han disminuido considerablemente. Amén.

Si hay algo que me queda claro, y cada vez más, ahora que estoy actualizando los contenidos de mis clases sobre el sistema moda, es que está en crisis. En una crisis tan profunda como la económica que estamos pasando. Crisis a nivel conceptual, aclaro. Porque los negocios van bastante bien. 

El prêt-à-porter está muerto desde hace años. Lo mató Zara, la española, que acostumbró al mundo a tener novedades cada semana en sus tiendas. Y, claro, las grandes marcas tuvieron que entrar en la esquizofrenia. Pero con una diferencia: en las grandes cadenas hay equipos de trabajo anónimos que pueden con ello, y que ven recompensados sus esfuerzos (bueno, aquí también hay un tema para otro día), entre otras cosas porque en Zara & Co compramos (casi) todos. Pero en una gran marca, aunque existen equipos y el diseñador rock star ya no se lleve, la presión recae en el nombre de turno. Y esa presión no se puede aguantar cuerdo demasiado tiempo. Ni cuerdo, ni sano. 

Vender es la gran obligación y el fin de todas las marcas. Si no venden, tal vez deberían preguntarse el por qué

Y Raf es un chico sano. Y digo sano y no cuerdo porque nadie que trabaje en este mundillo lo está, yo la primera. A las pruebas me remito: en mi caso mi chaladura se llama Coco Chanel, Ralph Lauren y branding. Y Apple, ahora ya convertida en una marca de moda y lujo. Quien dice chaladura, dice pasión, pero otros lo ven diferente, como Nicholas Coleridge, que en La conspiración de la moda, ya en 1988, escribía esto: “Ninguna industria induce a tanta inseguridad como la de la moda. De las 400 personas a quienes he entrevistado para este libro, sólo unas 50 parecían totalmente cuerdas. La estructura anual de la moda provoca el desequilibrio mental. Los diseñadores se vuelven paranoicos bajo la presión que significa tener que producir dos o más colecciones al año; los compradores enloquecen al comprar ropa valorada en millones de dólares que quizá no lleguen a vender; los editores de moda se enajenan alrededor de los 40 años, cuando empiezan a temer por su puesto de trabajo”. El subrayado es mío. ¿Hablamos de Alexander McQueen, John Galliano, Christophe Decarnin, Isabella Blow, o Manuel Mota? Para reflexionar.

Esta cita la utilizo siempre al empezar el curso para contextualizar. La presión que el sistema moda impone es muy complicada de asumir sin que la creatividad, la -para algunos- gran diosa de la moda se resienta. La moda, ese monstruo que cambia constantemente y fagocita todo lo que se le pone por delante, ha cambiado. Nosotros (compradores) hemos cambiado. Y cada vez cambiamos todos más deprisa. Ya no hay tiempo para el romanticismo. Más vale no mirar atrás, so pena de empotrarte contra una farola. No vale la pena compadecerse por lo que la moda fue (¿arte?) porque el pasado no volverá. En esto estoy, como siempre, con Chanel, cuando dijo que había que ser de su tiempo, algo parecido a lo que opina Lagerfeld. Si cualquier tiempo pasado fue mejor, lo siento, porque en la moda esta nostalgia no tiene ningún futuro.

La responsable de todo esto se llama velocidad. Parece que lo queremos todo y ahora. Internet y la tecnología nos han disparado a una carrera en la que casi siempre gana quien llega antes. Quien escribe más corto o, directamente, cambia la escritura por una foto o un vídeo, quien sirve el pedido más rápido... Ahí llegan los drones. Corremos en una loca carrera que inició la fast fashion, matando al prêt-à-porter, y acostumbrándonos a novedades cada semana. Pero... ¿quién necesita un nuevo vestido, un nuevo bolso u otro par de zapatos? Nadie. 

Fashion weeks de desfiles que obligan a los periodistas a escribir-tuitear-instagramear sin pensar ni digerir. Tiendas abarrotadas de producto que no se vende, a menos que te llames Primark. Diseñadores que se vuelven locos por no ser capaces de asumir la presión, pero sí los espectaculares sueldos. Si trabajas para una marca invadida por el capital, hay que pagar ciertos peajes, y la debilidad no se contempla. La moda no es compasiva, y el negocio, menos. Así que quien se harta y quiere vivir, simplemente, porque hay vida después de la moda, o a pesar de ella, dice adiós. Otros no fueron capaces y acabaron mal. Es la cara sin piedad de la moda. O te vas, o te echan.

Vender es la gran obligación y el fin de todas las marcas. Si no venden, tal vez deberían preguntarse el por qué. Los clientes no necesitamos más nada de lo que nos ofrecen, tenemos los armarios a reventar. Si decidimos comprar algo más es por una poderosa razón que pasa por el corazón. Por mucho que nos empeñemos en decir que somos seres ‘racionales’, hace tiempo que la neurociencia ha desmontado ese concepto.

Afortunadamente, la tendencia slow existe, y no será una moda pasajera. Yo misma soy una acolita, y mi neoruralismo algo tiene que ver con ello. En moda significa comprar sin compulsión. Y, aunque las marcas nos impelen constantemente, si exceptuamos la edad adolescente, los adultos (muchos) sólo nos dejamos el dinero en marcas que significan conceptos importantes, en marcas que conectan con las personas más allá de un mero intercambio comercial, reforzando nuestra identidad. En marcas que nos consideran clientes, como diría mi querido y admirado colega Carlos Delso, y no meros consumidores. Marcas que se toman su tiempo en conocernos, y que no ejercen el "aquí te pillo, aquí te mato".

Si de la carrera enloquecida de la moda extraigo una conclusión es que, para variar, ir a contracorriente es el camino. Si el capital domina la moda, el corazón domina las personas. Así que ahí donde a cada uno le toque guerrear, es libre de elegir su camino. Hay empresas que venden dirigidas por individuos. Hay marcas que enamoran dirigidas por personas. Suena naif, lo sé. Pero, aunque empresas y marcas quieran mi dinero, yo sólo se lo daré a quien me haga la corte. La seducción lleva su tiempo, y, en cuestiones sentimentales "chi va piano, va sano e lontano".