Desigual vs Pepe Jeans

El blog de este mes lo dedicamos a dos de los mayores grupos de negocio de la moda con sede en España, Pepe Jeans y Desigual.

Desigual, con una enseña, obtuvo ventas de 963,5 millones de euros en el último ejercicio y está presente en 109 países con 526 tiendas, 200 Dshops, 2.800 corners y 8.000 puntos de venta multimarca. Las ventas del Grupo Pepe Jeans ascendieron a 560 millones de euros y sus marcas principales, Pepe Jeans y Hacket, están presentes en más de 70 países, con 290 tiendas, 170 franquicias y 6.000 puntos de venta multimarca.

Para realizar el benchmark digital, nos centraremos en Desigual y en la marca Pepe Jeans, por ser competencia directa, dirigirse a un target similar y cubrir secciones hombre, mujer y niño.

Como siempre, analizaremos aspectos de marca, consistencia entre dispositivos, su actividad en SEM y SEO, así como posibles oportunidades de mejora, para concluir con una valoración de cada gran apartado,  de 1 a 5 (siendo 1 menor y 5 mayor puntuación).

El análisis se ha efectuado durante la semana del 6 de julio, tomando España como base del estudio, aunque los dos tienen amplia presencia a nivel internacional.

Ranking de webs Alexa: 1.352 España; 14.437 mundial (a menor posición ranking, mejor tendencia de tráfico)

Categorías: Categorías: Mujer, Hombre, Kids, Home & Decor.

Imagen de marca - Sección (-1 a 5+): 4

 Positivo:
1.- Look and feel web de acuerdo con la marca y target.
2.- Tono, lenguaje/copys en la web, emails, etc., muy bien trabajado y adecuado a la marca.
3.- Modelos de producto alineadas con la imagen de marca, en especial los modelos femeninos.
4.-Web responsive, adaptada a dispositivos móviles, aunque App tipo Magazine que no enlaza a web de venta.

Oportunidades de mejora:
1.- Fotos de producto Primavera/Verano con fondo blanco y posturas algo rígidas, muy práctico para webs multimarca, pero pierden frescura. En las fotos de Otoño/Invierno mejora el look and feel con sombras, más movimiento, distintos fondos, etc.
2.- Encuadres de fotos de producto, por ejemplo accesorios no alineados en algunos casos.

Estructura de página: Home (-1 a 5+): 4

Positivo:
1.- Home independiente para cada categoría (mujer, hombre, etc), aunque a veces no es intuitiva la estructura y no toda la superficie es clickable.
2.- Menú superior y con desplegable es positivo y facilita la navegación. La sección Localizador de tiendas incluye geolocalización.
3.- Buena visibilidad de promociones tanto en destacado en la Home como en sección en el Menú desplegable superior.
4.- No toda la superficie de la Home es clickable.

Oportunidad mejora:
1.- Posición del cajetín de captación emails: se ubica en pie de página (aunque es visible, necesidad de scroll).

Navegabilidad - Sección (-1 a 5+): 4

Positivo:
1.- Túnel de compra: una vez tramitas un pedido desde la cesta, ya no aparece el Menú superior, así  se evitan fugas de tráfico en el momento del cierre de la compra.
2.- Una vez registrado, guarda la dirección de envío y se autocompleta en la próxima compra.
3.- El menú superior comunica destacados con imagen/texto: promociones, categorías principales, etc.
4.- Funnel de compra claro, intuitivo y en pocos clicks.
5.- Cajetín de búsqueda: realiza búsquedas compuestas (ej. zapatos rojos);
6.- Migas de pan en el proceso de compra que facilitan la navegación.
7.- Se muestran las tallas en la parrilla de productos (mejora conversión y usabilidad)                                                                                      

Oportunidad mejora:
1.- No utilización de etiquetas en la parrilla de productos, es un buen recurso para destacar novedades, tipos de promociones, etc.
2.- No hay roll-on en la parrilla de productos, forma rápida para el cliente de ver el look completo, sugeriría realizar Test A/B.

Comercialidad: destacar precios, key looks, compra cruzada - Sección (-1 a 5+): 4

Positivo:
1.- En países con tienda online, traducción a idioma local en la mayoría de los casos.
2.- Se incluyen descripciones producto, mejoran conversión.
3.- Aviso de reposición de talla, cuando no está disponible.
4.- Se incluyen contenidos editoriales que crean engagement (sección redes sociales #mydesigual, etc.).

Oportunidad mejora:
1.- No se utilizan técnicas de compra cruzada o compra de look completo.
2.- No se puede verificar stock de prendas en un tienda física concreta.
3.- Venta online en tienda física no disponible.

Cierre compra - Sección (-1 a 5+): 3

Positivo:
1.- Se evitan fugas de tráfico al no mostrar el menú superior en el cierre de compra.
2.- Varias opciones de pago: Paypal, VISA, etc.

Oportunidad mejora:
1.- Únicamente dos opciones de envío: estándar (5,95 euros en 3-6 días) y en tienda (gratis). Sugeriría valorar rebajar coste de envío estándar (por comparación tarifas con otros retailers sector), incorporar varios tipos de envío tipo Exprés 1-2 días, en 24h, etc.
2.- Devolución con coste para el cliente (valorar devolución gratuita, pues es un freno a la compra tener que pagarla).

Omnicanalidad - Sección (-1 a 5+): 3

Positivo:
1.- Entrega en tienda disponible, siendo gratuita.

Oportunidad de mejora:
1.- Venta online en tienda física no disponible.
2-Valorar opción de búsqueda tienda on stock por código postal.

Internacionalización - Sección (-1 a 5+): 5

Positivo:
1.- Venta en 26 países: Unión Europea, Estados Unidos, Rusia, China, Japón, etc. Utilización de idioma local en prácticamente todos los países.
2.- Utilización de multimarca online para brand awareness y más venta: en China, Tmall; en Rusia, Lamoda; en Alemania, Zalando, etc.

Oportunidad de mejora:
1.- Algunos de los países con venta, como por ejemplo China, Singapur o Bahréin, no funciona el enlace de tienda.

SEO y SEM - Sección (-1 a 5+): 3

Positivo:
1.- SEM: branding, categorías, Google Shopping.
2.- Retargeting.
3.- SEO: URL's incluyen categoría de producto para SEO, metadescripciones.
4.- Utilización de contenido editorial para mejorar posicionamiento SEO y engagement.

Oportunidad mejora:
1.- Posibles mejoras en SEO: incluir sitemap, metakeywords.

Mobile - Sección (-1 a 5+): 4

Positivo:
1.- Web Responsive con versión Safari, buena usabilidad versión mobile.

Oportunidad mejora:
1.- Exite App tipo magazine, pero no enlaza a compra. Validar posibilidad de inclusión, pudiendo incluir funcionalidades tipo escaneo de códigos de barra, mensajes push.

Experiencia de compra y entrega de pedido - Sección (-1 a 5+): 4

Positivo:
1.- Realización pedido el 07/07/15, sin incidencias en el proceso de compra, ni en la entrega del pedido.

Valoración total Desigual (máximo 50 puntos) = 38

Ranking Alexa: 6.269 España; 71.674 mundial (a menor posición ranking, mejor tendencia de tráfico)

Categorías: Mujer, Hombre, Junior, Kids

Imagen de marca - Sección (-1 a 5+): 3

Positivo:
1.- Look and feel de acuerdo con el target.
2.- Tono y lenguaje en la web correctos.
3.- Modelos y fotos de producto alineados con la imagen de la marca.
4.- Web Resposive adaptada a mobile, aunque no existe App mobile de compra.

Oportunidades de mejora:
1.- En algunas referencias, al ir a la ficha de producto las fotos de producto no están disponibles.
2.- Zona campaña: al clickar en las distintas temporadas, no enlaza al contenido correspondiente.

Estructura de página: Home (-1 a 5+): 2

Positivo:
1.- Menú superior con destacados ofertas y categorías.
2.- Utilización de contenido editorial (principalmente redes sociales).
3.- Posibilidad mejora del look and feel en cuanto a tamaños de tipografía, menú superior vs. resto de contenidos, etc.

Oportunidad mejora:
1.- No existe sección localización tiendas; suele ser punto caliente de tráfico en las webs.
2- Cajetín captación News en el pie de página con necesidad de scroll.

Navegabilidad - Sección (-1 a 5+): 2

Positivo:
1.- Utilización de etiquetas en los productos (ofertas principalmente).
2.- Túnel de compra: una vez tramitas un pedido desde la cesta, ya no aparece el menú superior, así  se evitan fugas de tráfico en el momento del cierre de la compra.
3.- Una vez registrado, guarda la dirección de envío y se autocompleta en la próxima compra.
4.- El menú superior comunica destacados con imagen/texto: promociones, categorías principales, etc.
5.- Funnel de compra claro, intuitivo y en pocos clicks.

Oportunidad mejora:
1.- Existen migas de pan, pero da error en toda la web al intentar retroceder a página anterior.
2.- No se muestran las tallas disponibles en la parrilla de producto (añade click de venta y aumenta conversión).
3.- No roll-on en parrilla de producto para ver la parte trasera de la prenda.
4.- Existen filtros de tallas, colores, precio, aunque algunos colores repetidos y poco intuitivos, y en precios mejor rankear de menor a mayor que a la inversa.
5.- Cajetín de búsqueda de productos, aunque no para búsquedas compuestas (ej. zapatos rojos).
6- Cabeceras de categoría de producto, aunque incluyen descriptivo para SEO, son anchas y no se ve contenido inferior de producto de compra, lo que provoca pérdida superficie clickable en zona caliente de la web.

Comercialidad: destacar precios, key looks, compra cruzada - Sección (-1 a 5+): 2

Positivo:
1.- En países con tienda online, traducción a idioma local del país en la mayoría de casos.
2.- Se incluyen descripciones de producto, mejoran conversión.
3.- En algunos casos, se ofrece compra cruzada.
4.- Se incluyen contenidos editoriales que crean engagement y mejoran el posicionamiento SEO.

Oportunidad mejora:
1.- La compra cruzada no es homogénea y no siempre existe.
2.- No permite la compra de look completo.
3.- Orden de categorías no claros. Por ejemplo, en la nueva temporada Otoño/invierno aparecen prendas de verano remarcadas.
4.- Venta online en tienda física no disponible en la mayoría de casos.

Cierre compra - Sección (-1 a 5+): 3

Positivo:
1.- Se evitan fugas de tráfico al no mostrar el menú superior en el cierre de compra.
2.- Varias opciones de pago: Paypal, VISA, transferencia bancaria, etc.
3.- Envío estándar gratuito y Express 7 euros.
4.- Devolución gratuita.

Oportunidad mejora:
1.- No dispone de entrega en tienda física, pérdida de tráfico incremental en tiendas.

Omnicanalidad - Sección (-1 a 5+): 2

Oportunidad de mejora:
1.- No venta online en tienda física.
2.- No entrega en tienda física.
3.- Valorar opción búsqueda referencia en tiendas con stock por código postal.

Internacionalización - Sección (-1 a 5+): 3

Positivo:
1.- Venta en 10 países en Europa.
2.- Utilización web multimarcas para brand awareness y venta.

Oportunidad de mejora:
1.- En el resto de países europeos existe web que crea algo de confusión, dado que no permite compra aunque muestra icono de compra, y muestra algunos productos, aunque no todos.

SEO y SEM - Sección (-1 a 5+): 3

Positivo:
1.- SEM branding y categorías, destacando promociones.
2.- URL incluye categoría de producto para SEO.
3.- Utilización de contenido editorial para mejorar posicionamiento SEO.

Oportunidad mejora:
1.- No detectado sitemaps, ni metadescripciones o metakeywords para SEO.

Mobile - Sección (-1 a 5+): 4

Positivo:
1.- Web responsive con versión Safari, buena usabilidad versión mobile.

Oportunidad mejora:
1.- No existe App de compra, que permitiría funcionalidades tipo escaneo de códigos de barra, mensajes Push.

Experiencia de compra y entrega de pedido - Sección (-1 a 5+): 2

Positivo:
1.- Realización pedido el 07/07/15, sin incidencias en el proceso.

Oportunidad mejora:
1.- 10/07/15 recepción correo Paypal de devolución importe de la compra por rotura de stock, sin embargo Pepe Jeans no contactó vía email o llamada telefónica para explicar motivos o para dar soluciones alternativas.

Valoración total Pepe Jeans (máximo 50 puntos) = 26

Conclusiones

Teniendo en cuenta de que se trata de  marcas consolidadas a nivel digital (Desigual está presente en el canal desde finales de 2010 y Pepe Jeans desde agosto del mismo año), valorando las distintas áreas de análisis, es Desigual la que ofrece una mejor experiencia global, puntuando en todas las secciones mejor o igual que Pepe Jeans.

De forma más específica, destacaría:

1.- Imagen de marca: aunque las dos webs son un buen escaparate de sus marcas, Desigual es más aspiracional, con un mejor tratamiento al look and feel general de la tienda online, alineado con su imagen de marca, además de utilizar un muy acertado tono de comunicación. En cuanto a fotos de producto (tamaño, número de fotos por producto, estilismo, acting y maquillaje) es Pepe Jeans quien obtiene mejor valoración, aunque Desigual para la nueva temporada Otoño/Invierno ha implementado sustanciales mejoras.

2.- Estructura de la Home: en ambos casos la estructura de la web consta de menú superior lateral y secciones de contenidos destacando mensajes principales, como rebajas, secciones hombre y mujer nueva temporada, etc. En Pepe Jeans echo de menos la sección de localizador de tiendas, que suele ser punto caliente de tráfico en la web. En ambos casos podría mejorarse la sección de captación de registro ubicada en el pie de página y que requiere scroll.

3.- Navegabilidad: aunque en ambos casos  el proceso de compra es intuitivo y en pocos clicks, es Desigual la que puntúa mejor en esta sección. En Pepe Jeans no se muestran tallas en la parrilla de producto, las “migas de pan”, al querer retroceder en la navegación, no funcionan, los filtros de precio y color no están optimizados y el cajetín de búsqueda no funciona para búsquedas compuestas (ej. zapatos rojos).

4.- Cierre de compra: en ambos casos se evitan fugas de tráfico al no mostrarse el menú superior en el check-out. Pepe Jeans dispone de más medios de pago, incluye además de VISA y Paypal, transferencia bancaria. En cuanto a métodos de envío Pepe Jeans dispone de entrega estándar gratuita, además de envío express con coste de 7 euros, todo ello con servicio de devolución gratuita,  aunque no dispone de entrega en tienda. En Desigual únicamente es gratuita la entrega en tienda y únicamente dispone de envío estándar a 5,95 euros.

5.- Omnicanalidad: en ambos casos hay oportunidad de mejora de servicio al cliente y de venta incremental, poniendo en marcha la venta online en tienda física en todas sus tiendas. Pepe Jeans, además, no dispone del servicio de entrega en tienda.

6.- Internacionalización: Desigual muestra una mayor internacionalización online, estando presente en 26 países (Unión Europea, Estados Unidos, Rusia, China y Japón), además de en distintas webs multimarca de terceros. Pepe Jeans tiene presencia en 10 países europeos y en algunas webs multimarca.

7.- Marketing online (SEO, SEM): ambas marcas utilizan SEM de marca y de palabras clave, aunque tienen potencial de mejora en SEO.

8.- Mobile: ambos sites son responsive, están adaptadas a móvil, lo que facilita la compra en dispositivos mobile. Sin embargo, no disponen de App de compra online, que podrían incorporar funcionalidades como lectura código de barras, mensajes push, etc.

9.- Experiencia de compra y entrega de pedido: llevé a cabo una compra online en las dos webs para recibir explicaciones o solución alternativa, sin incidencias en la realización del pedido, pero sí en la entrega en el caso de Pepe Jeans. Hubo rotura de stock, con devolución del importe de compra por parte de Paypal, pero Pepe Jeans no contactó.

Si comparamos con H&M y Mango, incluidos en el post anterior, Desigual estaría a un nivel similar de estos dos operadores, mientras que Pepe Jeans estaría en un rango inferior, tanto a nivel de internacionalización de la web, omnicanalidad o experiencia de compra.

Muchas gracias por seguirme, el próximo mes continuamos con más análisis del mundo digital.

¡Os espero!

Podéis encontrarme en @patriciabenito.