Custo y la comunicación en diferido

La noticia, en primicia en esta casa, cito textual fue: “Custo se ha aliado con la cadena de supermercados Lidl para lanzar al mercado una colección cápsula de moda, según han confirmado a Modaes.es fuentes de ambas empresas. La línea de ropa utilizará una marca diferente a Custo Barcelona. En concreto, la empresa catalana recupera para su alianza con Lidl la enseña Growuing, que empleó en el pasado para operar en moda infantil”.

La deducción: Custo hará una colección de moda infantil para Lidl, resucitando Custo Growing, su marca para niños. Es lo que colegí del texto aplicando el método hipotético-deductivo como hubiera hecho cualquiera. Escribo un post sobre ello.

La sorpresa: Custo se hace un Cospedal. Al día siguiente de aparecer la noticia en Modaes.es y según varias fuentes, la mía Diario Financiero vía la periodista María Villardón en Twitter, hará para Lidl una colección de ropa para mujer. El supermercado así lo confirmaba.

Estupendo. Custo se ha retratado en diferido.

Si hay algo que me desagrada profundamente en la vida es la incoherencia con los actos propios. Si haces algo, asume sus consecuencias. Sobre todo si, además, tarde o temprano van a ser públicas y notorias. ¿Por qué desdibujar la verdad?

Vistos los hechos, parece que Custo quiso camuflar que se lanzaba a la piscina de la moda ultra low cost con una colección femenina. Me pregunto por qué no tuvo el arrojo de explicar desde el principio lo que iba a hacer. La mala comunicación es también parte del intangible de una marca. ¡Ni que se tratara se pagar un sobresueldo en B!

En concreto, la marca debería haber cogido el toro por los cuernos y la noticia debería haber sido, más o menos, esta: “Custo se ha aliado con la cadena de supermercados Lidl para lanzar al mercado una colección cápsula de moda femenina bajo el nombre de Deluxe by Custo. La compañía, que está a la vanguardia de la moda internacional, contempla este tipo de alianzas como una expresión más de la democratización de la moda, y ve en Lidl un excelente aliado, añadiendo su nombre al del prestigioso cocinero Sergi Arola, que patrocina bajo esa misma marca una gama de productos de delicatessen.” Puestos a emular a Cardin, mejor ser claros.

Y ahí yo hubiera dicho OLE, independientemente de lo que piense del branding de Custo. Ya que vas a hacerlo y todo el mundo se va a enterar, no comuniques de manera equívoca porque es peor. Mucho peor. Porque la credibilidad de la marca ha desaparecido. Comunicar en diferido tiene sus consecuencias.

Pero no. Y ahí está la mundialmente conocida marca española Custo Barcelona, que desfila por puro postureo dos veces al año en Nueva York, y que tuvo que cerrar su tienda Growing, amén de bajar precios de su marca principal, sorprendiéndonos con una nueva y mayúscula incoherencia: hacer una colección femenina para un supermercado de precios bajos recuperando su naufragada marca infantil.

Ni con el mejor alucinógeno hubiera sido yo capaz de inventar algo así. Ahora sí que han re-matado (sic) la marca que nunca han sido. Mi colega Carlos Delso me recordaba vía Twitter que Pierre Cardin había hecho una línea de ropa interior masculina para Lidl, pero Cardin, ya lo escribí, es Cardin, y no maquilló la noticia. Su filosofía se lo impide.

No estoy en contra de las alianzas entre supermercados o cadenas y grandes marcas. Al contrario. Estoy en contra de la incoherencia en el branding. Y de la falta de transparencia comunicativa por parte de Custo en este caso. Ni afirma ni desmiente que vaya a hacer una colección de mujer. Lo obvia. Solo dice que sacará una colección de moda bajo la marca Custo Growing. Este medio así lo publica, tal cual se lo explicitaron. Un día después Lidl confirma que es una colección de mujer. Todo muy congruente.

Hablemos ahora de lo absurdo de recuperar una marca infantil -Growing, que significa creciendo en inglés- para hacer ropa femenina. A menos que las mujeres crezcamos también en diferido. Tan absurdo como si mañana Dior comunica que va a hacer una colección para mujer bajo su marca Baby Dior.

La reputación de marca de Custo está tan tocada como hundida. Es cero significativa porque no está construida sobre ningún valor, solo sobre el producto. Un producto, que, además, periclitó superado por Desigual hace ya tiempo.

La marca se mantiene porque el nombre representa un souvenir para los turistas, lo que no está mal; y una excepción que se permiten ciertos habitantes del extrarradio o las provincias de este país, lo cual tampoco es malo. Pero no es suficiente. La verdad es que Custo no vende lo que debería, y así está. Es una marca que hace mucho dejó de estar de moda, precisamente por solo hablar de producto, por solo hablar de moda.

Gestionar una marca requiere saber de marca. Gestionar una empresa requiere saber de empresa. Gestionar una marca de moda requiere saber, además, de moda. Y Custo, a tenor de la trayectoria de la compañía en estos últimos años, no ha sabido gestionar ni la marca, ni la empresa, ni la moda.

El corolario número uno de la moda es que si estás de moda, pasarás de moda. Irremediablemente. Eso quiere decir tenerlo previsto cuando las cosas van bien. Tener visión. Y en el caso de Custo ha sido mucha licencia y poco lerele. Gestión que me recuerda demasiado a la difunta Antonio Miró…

Seguro que el acuerdo económico con Lidl les merece la pena a los hermanos Dalmau, pero no va a servir para salvar la marca. ¿Cuál será el próximo paso? ¿Ataúdes estampados para Mémora? Todavía recuerdo las risas con los titulares sobre el tema de Antonio Miró en 2009.

La ropa en Lidl no está en perchas. Se vende empaquetada sin demasiados miramientos (cuando lo está) en unos contenedores metálicos (ver foto) que acaban hechos un revoltillo, mezclada con las ofertas del momento. Así, cuando Custo llegue a Lidl igual también podemos comprar, de paso, una panificadora, un secador de pelo, una almohada cervical o una cortadora de césped.

Me muero de ganas. La pregunta ahora es: ¿distinguiremos una camiseta Custo by Custo de una Lidl by Custo Growing? Con un poco de suerte, y como la calidad no es cara, no. Y entonces ya será la repera. ¡Bravo Lidl!