Crisis en la creatividad publicitaria de la moda

Estoy hablando de un mal crónico que afecta a todos los sectores pero que se manifiesta en la moda cruelmente. No me vale la excusa de la caída de inversión publicitaria porque este sector es de los que más necesita la comunicación y las grandes firmas siguen manteniendo importantes inversiones. Tampoco el coste de las campañas es ninguna razón para que se estime que las ideas innovadoras en publicidad dependen de ello. Ni estoy hablando de los soportes de comunicación porque no son las plataformas en donde está esa crisis si no en la falta de originalidad e ideas.

La moda está llegando al extremo de las marcas de cosmética, vista una campaña de una firma vistas todas. Los distintos soportes nos muestran que muy pocas diferencias hay entre las campañas de las firmas. Cambian los actores, la marca, pero no se diferencian en nada más y ahí está el problema. Si yo leo cualquier revista especializada veo que puedo pasar las páginas de publicidad (que mantienen al medio) y ver que la firma a toda página exhibe una fotografía de la/el modelo con el producto, el claim de la campaña y la marca. Y así con todas. O casi todas. No voy a nombrar nada más que las que me parecen una ligera excepción.

Y esto es instalarse en la mediocridad, en la comodidad, en la similitud conservadora con respecto a la competencia, la falta de carisma y de riesgo, todo en contra de los principios de la buena publicidad.

Ya nos creemos que con hacer spots que son cortos cinematográficos, con directores de prestigio, un fotógrafo de renombre y una top (celebrity, modelo o actriz/actor) ya lo tenemos todo hecho.

Y no hace falta que pongamos ejemplos…

Sin embargo, la publicidad es interacción con el receptor, es que nuestro público recuerde no sólo nuestro producto y marca también que lo prefiera.

Cenando el viernes pasado con Marçal Moliné (uno de los maestros publicitarios de la “época gloriosa creativa”) y amigos publicistas hablamos del problema fundamental. Conectar con la mente.

Una persona en 30 años vive más de 15 millones de minutos, nuestras neuronas sólo almacenan aquello que nos impacta o considera que es necesario y útil ( si no nuestro “sistema operativo” se bloquearía). Por lo tanto ¿Es difícil conseguir el recuerdo de nuestra publicidad en la mente de nuestro público? No, para las buenas ideas, innovadoras y que conecten. Eso lo llamo buena publicidad. Todo lo demás es tirar el dinero y fastidiar la profesión creativa.

Arriesguen y se diferenciarán. Voy a poner un par de ejemplos. La moda deportiva hace de la mejor publicidad existente en el sector, uno: porque arriesga; dos: busca y encuentra la conectividad y la emocionalidad de sus públicos.

La campaña Mixing emotions de la marca catalana Munich es de las más innovadoras que he visto y me han llamado la atención, os recomiendo que le echéis un vistazo por Internet. Si siguen así se diferenciarán del resto de marcas. Ahora lanzan la More… than ever que sigue la misma línea.

Cuando Nike lanza Just do it rompe con las normas y costumbres y se diferencia del resto de las marcas deportivas. Aún hoy vive del recuerdo de dicha comunicación.

Vamos a ver si las marcas de la moda siguen la misma vía, rompen cánones y son irreverentes o nos cansaremos y acabaremos volviendo a lo que funciona, crear marcas nuevas con un plan de comunicación publicitario innovador. Yo me animo… ¿y tú?