Farfetch y Boohoo, ambos ‘pure Enrique Porta players’ de moda, han revisado a la Socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG baja sus previsiones de crecimiento en varias ocasiones en 2022 Uno de los grandes retos en 2023 para las empresas de moda será continuar integrando los diferentes entornos de interacción, on y off, con sus clientes para dar respuesta a un consumidor cada vez más agnóstico a los canales y que demanda a las marcas experiencias memorables, uniformes y sin fricciones sea cual sea el punto de contacto en su relación con las mismas. meses”, argumentó Boohoo. Precisamente, esto Esta tendencia quedó especialmente patente el año pasado. Por ha llevado al pure player británico a emitir profit un lado, las visitas a las tiendas físicas repuntaron con fuerza en 2022, favorecidas por la evolución de la pandemia y el fin warnings en varias ocasiones en 2022. Boohoo de las restricciones sanitarias, por la recuperación del turismo cerró el primer semestre del ejercicio reduciendo y de hábitos de ocio y socialización y por las condiciones cli- sus ventas un 10% y su beneficio un 13% y redujo máticas, entre otros. Por otro lado, el canal online mantuvo su relevancia y consiguió consolidar buena parte de la ganancia sus previsiones parael añ cmpleto, explicandooo de cuota conseguida durante la pandemia. A modo de ejemplo, que prevé que los ingresos continúen cayendo en el tercer trimestre de 2022 la cuota del comercio electrónico sobre el totalde ventas minoristas en Esdos nidos se situta U ó al mismo ritmo hasta 2023. en un 14,8%, un porcentaje superior al del mismo periodo de A pesar de que algunos grandes grupos de moda 2021 (14,6%), ligeramente inferior al de 2020 (15,1%) y signi- ficativamente superior al de 2019 (10,7%), según estadísticas ya han establecido cuotas para las devoluciones, de la Oficina del Censo estadounidense. esta medida se encuentra aún en su primer Este comportamiento híbrido del cosunmidor en sus ecisonesd i de consideración y compra se explica por las ventajas que estadio: sólo el 9% de las empresas del sector encuentra en ambos entornos, online y offline, y por la dispo- han cambiado su política de cobro por envíos nibilidad y adopción masiva de la tecnología como facilitadora o devoluciones en 2022, según datos de Global de dichas interacciones. En el canal online, el consumidor (que quiere más que nunca Fashion Drivers 2023.Zalando, otro pure player ahorrar tiempo y dinero) valora especialmente la conveniencia de moda, no ha establecido esta tasa, pero sí y la comodidad, y lafacilidad para buscar, omararcp ynecontrar los mejores precios y promociones, así como para tramitar la ha puesto en marcha otras iniciativas para mi- compra. Por otrolado, en la tienda física encuentra una atmós- tigar el impacto de la subida de costes y ajustar fera diferencial y una mayor tangibilidad de la experiencia y de la propuesta de valor de la marca, lo que explica que siga su negocio en 2022. En concreto, la compañía siendo su opción preferida. Según un estudio que hemos alemana, el mayor operador de moda online en elaborado conjuntamente entre Adyen y KPMG, el 64% de los Europa, elevó los precios de envío en el mercado consumidores aprecia la posibilidad de tocar, sentir o probar físicamente un producto y el 59% se inclina por la compra en español, argumentandoque “los consumidores una tienda física. debemos cambiar un poco nuestros hábitos”, En este sentido, es previsible que el consumidor cada vez más busque en un entorno lo mejor del otro y viceversa, lo que está Sólo el 9% de los en palabras de Riccardo Vola, director general elevando los estándares de servico ei incmetnrenado la exienciag grandes grupos de del grupo en el sur de Europa. Zalando ya im- a las marcas y la complejidad en la gestión de la interacción. moda han establecido No obstante, conseguir la perfecta convivencia entre ambos cuotas a envíos o plantó un pedido mínimo para envíos gratuitos entornos se ha convertido en una obligación para las marcas, devoluciones online en 2019 en nueve países, entre ellos España, y pues sus funciones (y el tráfico que generan) se retroalimentan, en 2022, una tendencia está testeando nuevas medidas para reducir la con cada vez más casuísticas interrelacionadas: un pedido creciente, pero aún online que se entrega en o desde una tienda; una visita a una residual. tasa de devoluciones con servicios de tallaje y tienda que se traduce en una venta online; una devolución de otras iniciativas. un pedido onlineque genera una visita a la tienda y una nueva oportunidad de venta, etc. Los pure players han sido, naturalmente, los Este contexto cada vez más híbrido, complejo y cambiante más afectados por la caída del consumo online exigirá a las marcas desarrollar la capacidad de orquestar en 2022. Asos cerró el ejercicio (finalizado el experiencias online y offline en tiempo real. Es decir, diseñar y entregar experiencias armónicas en todos los canales, para lo 31 de agosto) elevando sus ventas sólo un 1%, cual tendrán quereforzar su orientación al cliente y conectar y hasta 3.936,5 millones de libras. Las péridas ded alinear capacidades en los diferentes niveles de la organización con la ayuda de la tecnología. la empresa británica, por su parte, ascendieron En concreto, según analizamos en el último estudio Global a 30,8 millones de libras. José Antonio Ramos Customer Experience Excellence, elaborado por KPMG, que identifica mejores prácticas en experiencia de cliente a nivel a consejero delegado, se encuentra en pleno global a partir de las opiniones de más de 89.000 consumi- plan de crecimiento para recuperar la rentabili- dores en 25 mercados, esta orquestación de experiencias se debería dar en cuatro niveles: el cliente, alineando actividades dad, afectada por las presiones inflacionarias, de marketing, ventas y servicios en torno al consumidor; las los costes de entrega y el impacto de sus altos operaciones, conectando el front office y el middle office; la niveles de inventario, además de su retirada de organización y sus procesos, facilitando una visión única del cliente; y el ecosistema de socios y terceras partes involucra- Asia tras el estallido de la guerra. das en su relación con él, asegurando su alineamiento con la El ecommerde de moda Farfetch, por su parte, ha visión de la marca. En este contexto, además, será especialmente crítica la labor reducido sus previsiones de crecimiento para el del empleado en tienda, apalancada en el uso creciente de la ejercicio 2022 en varias ocasiones, afectado por información y el conocimiento individualizado y contextual del cliente, para brindarle un servicio excepcional en cada la salida de Rusia y la subida de costes. • momento, generando relaciones de mayor valor. 65