Sólo el 12% de los grandes Juan Rojas operadores de moda que tenían Manager de Consumo y Distribución de KPMG presencia en Rusia antes del estallido de la guerra continúan Tras varios años de elevada volatilidad, las empresas de moda operando en el mercado se han acostumbrado a las turbulencias en su viaje internacionaly siguen avanzando. Ni una pandemia que todavía golpea, ni un conflicto bélico y geopolítico de consecuencias aún inciertas, ni una inflación galopante, ni un escenario económico que auntap a la desaceleración e incluso recesión en algunos mercados de abandonar el país. En términos más globales, clave. Ninguna de estas disrupciones ha frenado la ambición los mercados emergentes pierden cada vez más de expansión internacional de las compañías del sector. Todo lo contrario: la han acentuado. brillo en las estrategias de internacionalización A mayor cantidad de riesgos e impactos, mayor necesidad de de las compañías de moda: en la última edición diversificarlos y compensarlos geográficamente y de explorar nuevas oportunidades de crecimiento. Además, en un contexto de de Global Fashion Drivers, sólo el 30% de los elevada presiónen márgenes, la internacionalización puede ser mayores grupos del sector optan por crecer en una aliada en la necesaria búsqueda de eficiencias para proteger la estos países. La balanza ya comenzó a inclinarse de rentabilidad, al favorecer mayor volumen de negocio, economías de escala y sinergias entre los diferentes mercados de actividad. nuevo hacia los mercados maduros en la anterior Aunque la importancia y carácter estructural de este proceso son edición del informe, donde figura que el50d% e indudables, muchas compañías han tenido que modificar sus planes de internacionalización para adaptarlos a la coyuntura las compañías del sector optaron por crecer en y dar respuesta a tendencias de fondo que avanzan a mayor estos países, un dato cinco puntos porcentuales ritmo del previsto. En este sentido, tal y como se recoge en este informe, se aprecia ahora una mayor preferencia de las marcas mayor al recogido enGlobal Fashion Drivers 2021, de moda por los mercados maduros: el 70% se decantan por cuando el 45% de las empresas se decantaron los mismos, frente al 45% en la anterior edición. Algunas de las por crecer en mercados maduros. El 24% de las motivaciones de este cambio de dirección podrían deberse a los efectos de la pandemia, el nuevo contexto geopolítico, el compañías sitúan Latinoamérica como el mer- rumbo del comercio internacional (que parece virar desde la cado de mayor potencial de crecimiento en sus globalización a la regionalización) o la búsqueda de certidum- bre dentro de la incertidumbre y de menor complejidad en la estrategias de internacionalización, frente al 11% proximidad geográfica o cultural, como puede ser el caso entre de la edición de 2022 del informe Global Fashion España y Latinoamérica. Estados Unidos y China, elegidos por el 38% y el 8% de las Drivers. Por supuesto, el estallido de la guerra compañías como mercados con más potencial de crecimiento, en Ucrania es uno de los principales factores por respectivamente, son las dos caras de este cambio. El mercado los que la moda ha debido reordenar su mapa norteamericano, siempre en el radar del sector, ha reforzado su atractivo, estimulado también coyuntuamente por la fortalezarl internacional en 2022. Según datos recogidos del dólar. Por el contrario, China se ha visto penalizada por las por este informe, sólo el 12% de los grandes estrictas restricciones por la pandemia y por otros factores que lo convierten en un mercado complejo para muchas marcas A pesar de las operadores de moda continúan en el mercado extranjeras. No obstante, una parte de la demanda china ha dificultades ruso (un porcentaje calculado sobre aquellos permanecido latente durante meses (el gasto de los turistas en el entorno chinos en el exterior no llega aún al 50% de las cifras pre-Covid-19) internacional, el 70% grupos que también etsaban prsntes en elee y podría reactivarse en 2023 tras el fin reciente de la política de las empresas prevé país antes del comienzo de la guerra en febrero). Covid Cero y la reapertura del país, lo que vendría a dinamizar continuar avanzando A pesar de las dificultades en el entorno inter- el consumo de moda tanto a nivel doméstico como internacio- en el extranjero o lo ha nal, especialmente en los destinos más frecuentados por estos hecho en 2022. nacional, la moda continúa avanzando en su turistas y en las marcas de mayor diferenciación y valor añadido. conquista y siete de cada diez grandes com- Por otro lado, el canal online, las plataformas digitales y las re- des sociales, cada vez más transaccionales, siguen inyectando pañías del sector han aumentado el peso de velocidad y facilidad al proceso de internacionalización del su negocio en el extranjero en 2022 o prevén sector de la moda y están generando un entorno competitivo internacional más dinámico y abierto, por lo que las marcas de hacerlo en el futuro próximo, frente al 45% de moda están redefiniendo también s miuxde canles y su re dea d la anterior entrega de este informe. Parfois ha alianzas en sus mercados actuales o potenciales. puesto la internacionalización en el centro de su Además, en su proceso de internacionalización las marcas tendrán que estar muy atentas al diferente impacto de la infla- plan de crecimiento en 2022, a través del cual fijó ción por mercados y la desigual eroión dels poder adquisitivo y el objetivo de entrar en Arabia Saudí, México, elasticidad al precio de sus consumidores internacionales. Este proceso tampoco podrá permanecer ajeno a la transformación Suiza e Israel. En noviembre, la empresa portu- sostenible del sector y a la crisis climática. Cinco de los diez guesa de accesorios abrió su primera tienda en principales riesgos globales para los próximos dos años son de carácter medioambiental, según el World Economic Forum. Las Turquía. Otra compañía de la Península que ha marcas tendrán que integrar y favorecer la sostenibilidad en su apostado por la expansión internacional en 2022 operativa internacional, adaptarse a regulaciones dispares segnú es Adolfo Domínguez. En diciembre, la empresa el mercado y responder a una sensibilidad medioambiental del consumidor también heterogénea. gallega de moda de lujo abrió una nueva tienda Asimismo, tendrán que vigilar y reaccionar con más rapidez e en París, su segundo establecimiento en la ca- incluso anticiparse a eventos climáticos antes imprevistos y cada vez más frecuentes que condicionan el consumo de productos pital francesa. Adolfo Domínguez prevé entrar de moda de temporada en sus diferentes mercados de actividad. próximamente en Oriente Próximo y reforzarse Para muestra, un botón: 2022 fue el año más caluroso de la historia en Reino Unido y también el año conmás búsquedas en Google en México y Japón. • de términos como “bikini” o “shorts”en el país. 35