58 ENTORNO De la ternura al ‘rock and roll’para atraer a otra generaciónLa compañía de joyería, que en 2020 celebró su centenario, puso en marcha en 2022 el mayor cambio de imagen de su historia con el objetivo de continuar siendo relevante para la próxima generación. 2022, el año en que Tous aparcó el osito para seducir a la generación Z I. P. G. Para toda una generación, Tous era la marca desalida de mercados como Francia, Reino Unido e los regalos por la primera comunión, del ositoItalia, donde ahora opera únicamente a través del omnipresente y de las largas colas en Navidad.canal online. Tous también reordenó su presencia La pregunta, después de cien años de trayecto-en Rusia, donde cerró sus tiendas temporalmente ria, era qué iba a significar para la siguiente. En tras el estallido de la pandemia y finalmente las 2022, Tous realizó un triple salto mortal con lacedió a sus franquiciados. La empresa, participa- intención de caer en los brazos de la generación da por Partners Group, cerró 2021 con una fac- Z: la empresa cambió su identidad y su propósitoturación de 384 millones de euros para 2022 con- corporativo, incluyendo un nuevo logo en el que fiaba en recuperar por fin los ingresos pre-Covid, ya no está el histórico osito que ha caracterizado con un volumen de 400 millones de euros. a la firma durante los últimos treinta años. El ob-El plan Tous Next ha venido acompañado de toda jetivo es ser una marca “más audaz, más creativauna batería de fichajes en el último año, incluyen- y con sentido del humor”, según explicó el grupo.do el de Xavier Rebés, ex Caixabank, como direc- Tous quiere competir en un terreno de juego, eltor de estrategia digital y new business; el de Anna de los jóvenes, dominado hoy por toda una ge-Sió, con experiencia en Nike o Adidas, como di- neración de start ups como Pdpaola o Singularu,rectora de experiencia de marca; el de Jonathan con una imagen más rock and roll y menos tierna.Delfino, ex de Pandora y Swarovski, como direc- El cambio se enmarca en el plan de transforma-tor de merchandising, o el de Cristina Zazo, proce- ción Tous Next, que se basa en tres ejes: focodente de Aristocrazy, para diseño. La incorpora- en el cliente y la digitalización, el impulso de lación de Zazo formó parte de una reorganización responsabilidad y la sostenibilidad, y la revisión en los departamentos de diseño y comunicación, de los procesos para lograr la máxima eficienciapor el cual Rosa Tous pasó a asumir el cargo de y agilidad. Este proyecto ha supuesto también lareach&relevance officer. � EVOLUCIÓN DEL NEGOCIO DE TOUS 2018-2021 Facturación, en millones de euros. 2018 380 2019 395 2020 280 2021 384 FUENTE: Tous