El 35% de las empresas ha Ángel Fernández Madueño introducido tecnología para Headof Customer Experience – KPMG Strategy & Digital Customer predecir la demanda Ya no se puede negar el hecho de que la experiencia de cliente es un factor crítico en la hoja de ruta de la mayoría de las orga- Open Platform (IOP), un proceso que prevé cerrar a nizaciones que permite impulsar el crecimiento y diferencia- ción en un mercado cada vez más competitivo. Una cuestión lo largo de 2022. La compañía tiene como objetivo especialmente sensible en el sector de la moda por su muy alinear las necesidades del negocio y la tecnología elevada atomización, donde la satisfacción del consumidor viene determinada por la cantida de conexiones emocionalesd e integrar la oferta de las tiendas online y físicas. que las marcas construyen, a través de sus campañas, sus Inditex prevé una inversión de hasta novecientos productos, y en el que conceptos como el lujo y sofisticación tratan de convivir al mismo tiempo con atributos como la millones de euros al año entre 2020 y 2022 para sencillez y personalización. este objetivo, incluyendo un desembolso en el Ante esta situación compleja, hay que sumar que sólo el 6% de los consumidores se consideran fieles a una marca, siendo muy área digital de mil millones de euros a lo largo de permeables a una alta variedad de alternativas que encuentran los tres ejercicios. en el mercado. Por ello, los retailers de moda deben apostar Capri, grupo estadounidense de lujo propietario de por la diferenciación en la entrega del servicio, ir más allá de la marca y del producto, cuidando de forma meticulosa los Versace, Michael Kors y Jimmy Choo, fue más allá e procesos ligados a la entrega de la experiencia de cliente; un incorporó a una experta en tecnología en su consejo viaje que,por cierto, empieza mucho antes de que el consumidor entre en la tienda online o física. de administración en 2021. Marilyn Crouther, que Hoy, esta aproximación no es posible sin una orquestación de se sumó al consejo del grupo el pasado mayo, es todos los canales de relación, de una mayor automatización exejecutiva de HP y fue directora general de DXC de los procesos internos de la compañía, de la incorporación de nuevas capacidades internas y socios tecnológicos que Technology. aporten mayor agilidad. La cantidad de interacciones se mul- Las empresas que El Puerto de Liverpool, uno de los mayores grupos ponen las operaciones de grandes almacenes de Latinoamérica, puso en El aprovechamiento de las herramientas como su prioridad marcha el pasado año un plan de inversiones para tecnológicas debe ir acompañado del factor para la inversión cae al 28% del total. reforzar su tecnología y logística con un desembol- humano: hoy el empleado juega un rol cada vez más so de 12.000 millones de pesos mexicanos (cerca importante en la entrega de la experiencia y este de quinientos millones de euros), de los cuales el debe situarse en el centro de la estrategia de cliente 40% se destinó a expandir su capacidad logística y y contar con herramientas tecnológica. La nueva plataforma de distribución del grupo será el centro de sus ventas online. El pasado verano, también Desigua potenció su knowl tiplican y es necesario ser ágiles, en el tratamiento de los datos y explotación de los mismos, que permitan activar iniciativas howtecnológico. El grupo español de distribución de alto valor percibido. Según nuestro último estudio Global de moda se alió con la compañía estadounidense Fashion Drivers 2022, en concreto, el 46% de las marcas de moda ha introducido tecnología para mjorar el conocmientoe i Plug and Play y destinó un millón de euros a la del cliente, con el objetivo de predecir y estar más cerca del puesta en marcha de una aceleradora, Awesome cliente y posibilitar procesos comerciales más relevantes y de Lab, además de quince millones de euros más mayor cadencia para trasladar al cliente una mayor satisfacción y, por ende, obtener un impacto en su cuenta de resultados, en de inversión en las propias start ups incluidas. La forma de captación de nuevos clientes y aumento de su ciclo empresa repartirá la inversión en los próximos tres de vida a través de la fidelización. En la actualidad, las nuevas tecnologías como la IA o el machi- años con la intención de impulsar el desarrollo de ne learning permiten realizar una hiperpersonalización de la soluciones tecnológicaspara la industria de la moda experiencia física, contribuyendo a la reducción de momentos . de fricción. Un ejemplo de esto son algunas soluciones para En octubre, Desigual anunció la selección destart optimizar la espera del cliente durante el pago en cajas, incor- ups que se incluirán en el programa Awesome Lab, poración de probadores inteligentes con pago asistido, entre entre ellas la alemana Exonode, especializada en muchas otras, cuyo objetivo es hacer que el proceso de compra sea más rápido y seguro. la reducción de devoluciones a través demachine En cuanto a la compra online, el proceso de decisión es aún learning, y Vestico, start upbritánica que utiliza big más rápido, de ahí la importancia de incorporar tecnologías y herramientas que simplifican el número de interacciones data de los propios clientes para mostrarles cómo realizadas por el comprador, y que le permitan alcanzar sus les quedaría la ropa antes de comprarla. objetivos deseados en el menor tiempo y esfuerzo posible (búsqueda avanzada de producto, devolución / reembolso de En el primer año después del estallido de la pan- producto, canjeo de puntos del programa de fidelización…). demia, el 22% de las empresas tienen en la gestión Por otro lado, es esencial invertir en soluciones de CRO para de producto una de sus principales prioridades en impulsar la experiencia, ya que permiten ir optimizando las páginas donde llegan los potenciales clientes, estableciendo cuanto a inversión. Sin embargo, en 2020, el 76% escenarios mejor preparados para la conversión. Por último, de las compañías contestó que había aumentado el el aprovechamiento de las herramientas tecnológicas debe ir acompañadodel factor humano: hoy el emleado juega un rolp peso de la ropacasual en sumix de producto para cada vez más importante en la entrega de la experiencia y este el próximo año, suponiendo una mayor inversión debe situarse en el centro de la estrategia de cliente y contar con herramientas para potenciar una percepción de experiencia en la adaptación de su producto. • de servicio memorable. 79