El 37% de las mayores empresas del Enrique Porta sector de la moda en el mundo prevé Socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España reducir su actividad promocional este año Los continuos desequilibrios de oferta y demanda que se suceden desde el inicio de la pandemia están tensionando los precios del sector de la moda por ambos extremos de la cadena de valor. El incremento de costes de materias primas UNA VIEJA TÁCTICA EN EL LUJO y transporte, acuciado por el colapso de las cadenas de sumi- El sector de la moda que más familiarizado nistro globales, unido al encarecimiento de la energía y de la mano de obra, han generado una presión inflacionaria que está con el incremento selectivo de precios y contrasta con la fuerte sensibilidad al precio del consumidor la minimización de descuentos es el lujo. Este por el impacto económico de la crisis. En la primera fase de este periodo inflacionario las marcas lleva años aumentando la cifra de sus etiquetas, han realizado un esfuerzo ímprobo para no repercutir esta bien para incrementar la exclusividad de sus situación al consumidor y han absorbido buena parte de los incrementos. A modo de ejemplo, la inflación general productos o para tratar de igualar sus impor- en España en diciembre de 2021 fue de un 6,7% (máximo tes en Asia, Estados Unidos y Europa, una la histórico), mientras que la subida de precios en vestido y tendencia que se ha acelerado todavía más calzado fue de tan solo un 1,0% (en noviembre) según las estadísticas oficiales publicadas por el Instituto Nacional aprovechando la pandemia. Con una menor de Estadística (INE). elasticidad de la demanda y un gran margen Ahora bien, es probable que esta situación no se sostenga con el que maniobrar, el lujo ha sido el que mucho más en el tiempo y acarree subidas de precios en el sector en 2022. Así lo prevén, al menos, cuatro de cada diez menos ha peligrado ante la escalada de costes. empresas encuestadas en el inorme Gba ashion rversf lo DilF 2022. Esta coyuntura también podría afectar a la presión A mediados de mayo, Chanel ya había llevado promocional en forma de menos cantidad y/o agresividad a cabo un incremento de los precios de sus de descuentos, algo que ya se ha visto en el Black Friday con productos más populares hasta un 17%. Los icónicos bolsos 2.55 y 11.12, además de otros Podría generarse un entorno competitivo en el que artículos de marroquinería de la compañía fran- cesa, continuaron incrementando sus precios las marcas de moda no sólo competirán entre ellas, a lo largo de 2020 y 2021, al menos en cinco sino que también lo harán con marcas de otras ocasiones desde el inicio de la pandemia. Al- categorías en la batalla por el gasto discrecional gunos de los productos más demandados de Chanel, como su bolso acolchado de piel con cadena dorada, aumentron sus recios astaa p h menos ofertas que se recuerda en los últimos años. un 30% en menos de un año. La estrategia de precios del sector, siempre relevante, cobrará aún más protagonismo en un contexto de alta elasticidad La moda lleva una Es la misma estrategia que pusieron en práctica precio de la demanda. En un sondeo global que hemos década siendo un Gucci (propiedad de Kering), Tiffany y Louis realizado en KPMG durante la pandemia hemos detectado sector deflacionista Vuitton (ambos propiedad de LVMH) en el pri- que la relación calidad-precio se ha convertido con diferencia y se enfrenta ahora a en el principal factor de decisión para el consumidor, con un incremento de los mer año tras el estallido de la pandemia. La un 63% de las respuestas a escala mundial, aunque con precios de consumo. primera, una de las marcas de Kering que más significativas diferencias según el mercado (desde un 70% en España, valor máximo, a un 41% en China continental, se vio afectada por el Covid, hinchó los precios valor mínimo). de algunos de sus modelos de bolsos hasta un Hay que tener en cuenta, además, que, si la inflación alta se cronifica, es probable que la situación merme el poder 9% en Italia, Reino Unido y China. Lo mismo adquisitivo del consumidor e influya en su comportamiento hicieron otras firmas del grupo Kering, como de compra. Al incrementarse su gasto en bienes y servicios de primera necesidad (como la energía o los alimentos), se Balenciaga y Bottega Veneta. reduce su rentadisponible para categorías no esenciales, lo LVMH, Richemont, Prada y Hermès son otras que podría acentuar la citada sensibilidad al factor precio e de las compañías de moda de lujo que prevén incrementar la búsqueda de seguridad económica en forma de ahorro o inversiones en detrimento de otros gastos. subir precios a lo largo de este año. Burberry, Todo ello podría generar un entorno competitivo complejo por su parte, ya lleva varios años sumido en en el que las marcas de moda no sólo competirán entre ellas, sino que también lo harán con marcas de otras categorías una estrategia de reducción de promociones en la batalla por el gasto discrecional. para mejorar su imagen de marca y su rentabi- Asimismo, cabe esperar un escenario de mayor polariza- ción del consumo entre propuestas de precios bajos, que lidad, acompañada por incrementos regulares además socialmente ya están mucho más aceptadas y de precios con la intención de alinearse con mejor valoradas que en crisis anteriores, y alternativas de otros operadores del sector. En 2017, el grupo mayor precio. En este último caso, será determinante que las marcas sean capaces de transmitir claramente su valor británico comenzó esta táctica con subidas añadido diferencial (marca, diseño, persoalizacn,…) a unn ió ligeras de precio, y, en 2020, pisó el acelerador consumidor hiperconectado e hiperinformado, que busca y compara con facilidad y no estará dispuesto a pagar más con incrementos más agresivos. • por lo mismo. 55