El 45% de las empresas que retoman Juan Rojas su expansión se decanta por los Gerente de Consumo y Distribución de KPMG en España mercados maduros, frente a aquellos en desarrollo Las exportaciones de productos de moda, unas de las más castigadas por la pandemia, han mostrado claros indicios de recuperación a medida que el riesgo sanitario ha disminuido. Sirva como ejemplo el hecho de que en octubre de 2021, con carácter previo al impacto de la variante ómicron, las ventas al exterior de España de estos productos alcanzaron un máximo histórico con 3.500 millones de euros (un 34% más que en el mismo mes de 2019). Aunque este récord se ha producido en mercado chino con la compra de una participa- el contexto de la elevada volatilidad generada por la pandemia ción del 25% de Farfetch a través de una joint desde su inicio, es sin duda un síntoma de reactivación de la internacionalización del sector. venturecon Alibaba, gigante chino del comercio Más allá de la coyuntura y de los vaivenes de la pandemia, electrónico y propietario de Aliexpress y Tmall. todo parece indicar que esta crisis, lejos de frenar la ambición Las dos compañías controlan actualmente el internacional del sector, será un nuevo punto de inflexión para impulsarla con carácter estructural. 12,5% de la plataforma británica de luo, a partesj Por un lado, las marcas se han concienciado más aún de la im- iguales. En el último año, Richemont también portancia de la internacionalización. No en vano, aunque la crisis Covid tiene un alcance global, su impacto sanitario y económico abrió nuevos puntos de venta en China, entre está siendogeográficamente asimétrico, con diferente intensidad ellos un flagship de Net-à-Porter, su ecommerce y ritmo de recuperación según el país o zona. De esta forma, de lujo, en el espacioT mall Luxury Pavilion y una aquellas marcas que ya contaban co una acivdad internaconai ln ti consolidada y diversificada han podido contrarrestar caídas en tienda de Montblanc en Wuhan. El crecimiento los mercados más afectados por la pandemia en un momento en interanual en ventas del grupo suizo en territorio particular con el dinamismo simultáneo en otros con situaciones más favorables. Se han sucedido numerosos ejemplos en este chino fue del 47% en el primer semestre eldúltimo sentido, desde las marcas que pudieron vender en Asia cuando la ejercicio, cerrado el 30 de septiembre de 2021. primera ola del virus azotaba Europa hasta, más recientemente, aquellas que se hanpoido beneficiar de los estímulos al consumod La cosmética es otro de los sectores que se ha inyectados por algunas potencias y con ello han compensado, al encomendado a China en el último año para crecer. menos parcialmente, la atonía de la demanda en otros mercados. Shiseido, grupo japonés de cosmética y uno de El binomio digitalización e internacionalización los mayores de su sector a escala internacional, concentra el 30% de sus ventas en territorio será una de las claves para el crecimiento del chino. Estée Lauder y Coty también nombraron sector y probablemente generará oportunidades y China como el mercado de mayor potencial de amenazas a mayor velocidad crecimiento para los próximos años. Por otro lado, el territorio que menor cantidad La máxima de diversificar la actividad para diversificar riesgos ha sido, por tanto, más evidente que nunca y se ha convertido en una China es el mercado de empresas seleccionó como principal oportu- ventaja competitiva para muchos actores. Es razonable pensar prioritario para el 27% nidad de desarrollo fue Latinoamérica, con sólo que dichas empresas reforzarán esta estrategia y que las que se de las empresas del el 11% de las respuestas, a pesar de que anamP á situaban en el otro extremo, con una actividad muy concentrada sector. y una elevada exposición a uno o pocos mercados, tratarán de y Chile se encuentran entre los tres países de corregir esta debilidad. mayor crecimiento en el próximo año, según Por otro lado, es previsible que el proceso de internacionalización del sector de la moda se vea también facilitado y acelerado por estimaciones recientes del Fondo Monetario el auge de los canales digitales de compra e interacción, que Internacional (FMI). reducen las barreras de entrada y agilizan de forma significativa la llegada a nuevos mercados. No es de extrañar que el líder global No obstante, son varios los gigantes del sector del sector tenga presencia física en 96 mercados y venta online en que han reforzado su crecimiento en la región en 216. Ni debería sorprender tampoco que, en un entorno mucho el último año. Desigual es una de las compañías más digital, un pure player de China, desconocido e irrelevante hace dos años, se haya convertido en el líder en ventas en Estados españolas que ha optado por el cliente latinoa- Unidos, duplicando su cuota de mercado en tan solo seis meses. mericano en 2021 y ha abierto nuevos locales El binomio digitalización e internacionalización será una de las claves para el crecimiento del sector y probablemente generará en Colombia, donde está presente desde 2011. oportunidadesy amenazas a mayor velocidad. Es importante en H&M también ha apostado en el primer año tras este sentido que las marcas no caigan en la precipitación y sigan abordando su expansión internacional con un enfoque estratégico, la pandemia por el mercado latinoamericano. El evaluando en profundidad el atractivo y los riesgos de cada mercado, gigante de la distribución de moda, número dos de alineando el proceso con su propuesta de valor y garantizando su su sector, levantó la persia de u rmera tendaispi encaje con los consumidores del país en cuestión, construyendo na marca y diferenciación y buscando un equilibrio óptimo de canales en Panamá en septiembre de 2021, sumando 75 en cada geografía. Eso sí, será determinante el uso intensivo de la países a su red de distribución. Latinoamérica se tecnología en el proceso para controlar y optimizar al máximo el stock, integrar el canal online con l tiena física —ue contnuara d q i á ha convertido en uno de los mercados de mayor siendo vertebral en la estrategia—, colaborar con proveedores crecimiento para H&M en los últimos seis años, y partners, conocer en profundidad al consumidor local en cada uno de los mercados—información que a menudo se difumina periodo en el que la copaaa instalado nue- al no tener una visión directa y depender de intermediarios— y vos puntos de venta en Colombia, Perú, Puerto responder con agilidad y rapidez a los cambios de la demanda, Rico y Uruguay. • integrando lainformación del cliente a lo largo de toda la cadena de valor de principio a fin. 49