URW prepara renovaciones y compras en España para expandir la marca Westfield

Un rótulo reconocible para las marcas y para el consumidor final, con centros por toda Europa y con servicios comunes. No es un gran almacén sino el modelo que plantea ahora Unibail-Rodamco-Westfield (URW) para sus centros comerciales. El plan acaba de comenzar en España con el rebranding de La Maquinista y Glòries, pero el objetivo del grupo es invertir en la mejora de centros para irlos incorporando progresivamente.

URW compró Westfield en 2018 y ya en el momento de la operación el objetivo era introducir esta marca en los centros más emblemáticos de su cartera en Europa. El proceso comenzó en 2019 con el rebranding de diez centros, pero en 2020 el proceso se paralizó por el Covid-19.

Ahora, se retoma con otras seis renovaciones, entre ellas las de los dos centros barceloneses, que pasan a llamarse Westfield La Maquinista y Westfield Glòries. “La marca Westfield es una garantía para los operadores y las marcas, y cuando hayamos completado el proceso supondrá el acceso a una plataforma a escala europea”, explica Marilyne Mesiano, directora general de URW en España.

Unibail prevé más inversiones para adaptar los centros españoles al modelo Westfield

Mesiano pone como ejemplo de este potencial el concierto virtual que Lady Gaga dio anoche para todos los centros Westfield. Además, estos complejos ofrecen servicios como el click&collect o el WhatsApp&shop, que se lanzará próximamente.

Para incorporar el apellido Westfield, un centro debe tener, según Mesiano, características como una arquitectura “excepcional”, una oferta de marcas y servicios completa y las mejores ubicaciones dentro de la cartera.

La directiva reconoce que no todos los centros del grupo cumplen con estas características. “Algunos son muy pequeños y no tiene la suficiente masa crítica”, explica la ejecutiva. Aún así, sostiene que estos tendrán sitio en su cartera.

En España, la compañía está trabajando para que el resto de centros puedan unirse a la marca Westfield. En San Sebastián, por ejemplo, URW está ampliando el centro comercial Garbera, actualmente con una oferta principalmente de compras, e incorporará un cine Cinesa, 20.000 metros cuadrados de superficie bruta alquilable (SBA) y 66 nuevas tiendas. La primera fase de la ampliación se completará el 1 de noviembre y la segunda, en la primavera de 2023.

URW también contempla ampliar su cartera. “No descartamos oportunidades de ampliar la cartera”, dice Mesiano. Actualmente, el grupo opera con ocho centros comerciales en España, tras vender cuatro en 2018.

En los últimos diez años, la compañía ha invertido 1.736 millones de euros en el mercado español. Sólo a la renovación de La Maquinista ha destinado 42 millones de euros, y en julio firmó un acuerdo con el Ayuntamiento para una nueva renovación que incluirá oferta de vivienda. Glòries realizó su renovación en 2017 y la inversión fue de 140 millones de euros, y en Garbera se invertirán 120 millones.

Como un gran almacén, pero dinámico

El modelo que propone Westfield recuerda al de los grandes almacenes, con una marca fuerte que llega al público final y que da servicios a las marcas y ejerce de curator para el público. “De alguna forma sí se parece a lo que hacían los grandes almacenes en el sentido de hacer una cuidada selección de marcas para el cliente, pero la clave está en renovarse, porque sino el cliente se aburre”, dice Mesiano.

“No se trata sólo de tener una marca diferente en el centro”, añade. En este sentido, la principal motivación del cambio es intensificar la relación de la marca Westfield con el cliente final, tanto online como offline, que sea por sí misma tractora del tráfico. “Cuanto más sepamos del cliente final más podemos ayudar también al negocio de las marcas”, justifica la directiva.

Otro de los objetivos del cambio es esquivar la reducción de locales que están acometiendo los principales retailers. “Queremos que nuestro centro esté dentro de su cartera de tiendas imprescindibles”, explica Mesiano.

En los últimos diez años, URW ha invertido 1.800 millones de euros en el mercado español

Una de las grandes incógnitas pendientes, tanto en centros comerciales como en high street, es cómo será los contratos de alquiler tras la pandemia. Mesiano apuesta por un modelo con variable, incluyendo el online, aunque todavía no está definido cómo se integrará el ecommerce. “Los retailers ya entienden que la tienda tiene más funciones”, asegura.

La otra incógnita es la recuperación de las ventas y el tráfico, que Mesiano sitúa en 2022, aunque depende mucho del complejo. “Depende de las restricciones a la restauración y el cine, que es lo que mueve el tráfico de la tarde, y la propia ubicación del complejo: en Glòries, el tráfico se ha recuperado ahora con el regreso de los trabajadores del 22@, en Bonaire alcanzamos niveles pre-Covid antes”, explica.

En el primer semestre, URW facturó 61,9 millones de euros por rentas en el mercado español, frente a los 73,4 millones de euros del mismo periodo de 2020. El país es el quinto más importante para el grupo por ingresos.