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17 Nov 201720:27

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Safilo busca su lugar en una batalla de titanes y disruptivos

El grupo italiano de óptica, uno de los mayores del mundo en cifra de negocio, puso en marcha en 2015 un nuevo plan estratégico con el que quiere hacer hincapié en sus propias marcas y posicionarse en los diferentes segmentos del mercado.
29 May 2017 — 03:57
S. Riera
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Safilo defiende su espacio en la nueva arena del negocio de las gafas. La compañía, la segunda mayor de la óptica en cifra de negocio, está inmersa en una profunda redefinición de su estrategia para definir una vía válida que le permita continuar siendo competitiva. Este mercado, que en las últimas décadas se ha mantenido estable, ha dado un vuelco con la entrada de nuevos modelos disruptivos y por la fusión de dos de sus gigantes, Luxottica y Essilor.

 

Apoyándose en las marcas propias y gestionando la producción para ganar flexibilidad en el mercado, Safilo trata de defender su segundo puesto en el mercado. La compañía tiene por encima a Luxottica, que junto a Essilor, se calcula que engendrarán un titán de 15.000 millones de euros en ventas. EssilorLuxottica operará en todas las fases de la cadena de valor, con producción, licencias y distribución.

 

Por abajo, el negocio de la óptica está seduciendo a jóvenes emprendedores, inspirados en muchos casos por el fenómeno Warby Parker. En España, por ejemplo, el boom de marcas como Etnia Barcelona o Hawkers también ha dado pie a un gran número de start ups que han sabido conectar los millennial con diseño, precio y el uso de las redes sociales. Este fenómeno, si bien ha contribuido a ampliar el mercado también ha puesto en alerta a los gigantes de este sector, que no quieren perder a esta nueva generación de consumidores.

 

 

Con ochenta años de historia a sus espaldas, Safilo puso en marcha hace dos años un nuevo plan estratégico a cinco años para virar el rumbo a su negocio. La nueva hoja de ruta está firmada por la nueva consejera delegada Luisa Delgado, que el grupo fichó en 2013 de Procter&Gamble. Delgado, después de veinte años en el ámbito de gran consumo, sustituyó en el cargo a un histórico de la compañía, Roberto Vedovotto, autor de la salida a bolsa de Safilo, entre otros hitos.

 

La puesta en marcha de este plan ha tenido un impacto directo en los resultados de la compañía. En 2015, Safilo entró en pérdidas, con números rojos de 53 millones de euros, que acentuó el año pasado, hasta 142 millones de euros. La evolución de las ventas tampoco ha acompañado. En 2015, el grupo alcanzó su cota máxima, en 1.279 millones de euros, que perdió un año después, tras contraer sus ventas un 2%, hasta 1.253 millones de euros.

 

 

De las licencias a las marcas propias

La pérdida de la licencia de Gucci en 2015 fue una de las causas en el descenso de las ventas en 2016. El hólding Kering, que precisamente tiene a Vedovotto al frente de su división de óptica, ha optado por prescindir de la licencia y traer de nuevo la gestión de la línea de gafas de la enseña italiana de lujo. Pero la baja de Gucci es sólo una piedra en el camino.

 

Por otro lado, a finales de 2016, Safilo también se quedó sin Céline, que rescindirá su acuerdo con la empresa este año. El otro gran conglomerado de lujo, LVMH, acaba de cerrar un acuerdo con Marcolin, el tercer gigante de la óptica por cifra de negocio, para crear una joint venture de óptica. Céline será la primera enseña de la que ejecutarán las gafas y los planes de ambas empresas pasan por ir incorporando más firmas en el medio-largo plazo. De la mayoría de estas marcas de LVMHSafilo tiene actualmente la licencia de gafas, como DiorFendi o Givenchy.

 

Pese a este reto, la compañía ha continuado avanzando en este negocio, con nuevos acuerdos con SwachHavaianas o Rag&Bone, así como Elie Saab. La empresa también ha renovado licencias hasta 2023 con Jimmy Choo y Max Mara.

 

 

No obstante, una de las líneas maestras del plan a 2020 pasa por impulsar el negocio de las marcas propias. La empresa tiene actualmente en cartera PolaroidCarrera y Smith, y recientemente ha lanzado Oxydo para abordar el segmento del lujo. Safilo ha trazado toda una estrategia de márketing para darles un espaldarazo en el mercado.

 

Con Polaroid, por ejemplo, la empresa ha bajado precios para competir en el mercado millennial, que han ido abriendo fenómenos como Warby Parker o Hawkers. La compañía ha redefinido la enseña para abordar a este nuevo consumidor con productos con un mayor componente moda, con más oferta y precios más bajos con el propósito de hacer de las gafas un complemento de moda más. Con Carrera, el grupo busca hacerse un hueco en el segmento medio; con Smith, extenderse en el ámbito del deporte, y con Oxydo, en el lujo y el diseño.

 

Esta redefinición del negocio también ha tenido implicaciones en la cadena de valor. En dos años, la empresa ha pasado de producir el 70% de la mano de terceros al 30%. En este periodo, la compañía ha intensificado la inversión en sus siete fábricas propias en Italia, Estados Unidos, República Checa y China.

 

 

El propósito es continuar derivando la fabricación hacia las factorías propias para tener un mayor control sobre los procesos, pero también para evitar las copias. Con un mayor control sobre la fabricación, Safilo trata de acentuar el componente de artesanía en el lujo En esta misma línea, la empresa completó el año pasado la compra de Lenti, un fabricante de lentes para gafas, que tienen la particularidad que pueden ilustrarse sin que se pierda la visión.

 

No obstante, en el ámbito del mass market, con la fabricación interna Safilo quiere también tener mayor cintura y capacidad de reacción para adaptarse a los vaivenes del mercado de gran consumo, además de ganar velocidad para introducir más modelos en series más cortas. En este ámbito, la compañía confía en ir ampliando las necesidades de consumo, primero en gafas de sol y, más adelante, las graduadas.

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