Juan Manzanedo (Logisfashion): “El Black Friday no es rentable para retail ni para logística”

Modaes.es aborda los retos del negocio de la logística en España con una serie de entrevistas a profesionales del sector. Cada lunes, Modaes.es publicará distintas conversaciones con empresarios y ejecutivos para analizar y profundizar en las claves de futuro de las operaciones logísticas, que constituyen uno de los pilares del negocio actual de la moda. Cuestiones como el ecommerce, la omnicanalidad, el aprovisonamiento, el diseño o la tecnología son algunas de las claves de futuro a las que se enfrenta esta actividad y que recogerá esta serie, patrocinada por SSI Schaefer.

Juan Manzanedo es cofundador y consejero delegado de Logisfashion. Manzanedo, junto con Juan Martínez y Carlos Villa, puso en marcha hace veinte años la empresa de logística, que ahora factura 25 millones de euros. Según el empresario, el sector se enfrenta a la actualidad a los tiempos del ecommerce, a la gestión de los stocks del omnichannel y a un consumidor cada vez más exigente.

Pregunta: ¿La logística cambió a la moda o la moda cambió a la logística?

Respuesta: La moda cambió la logística y lo hizo con la aparición de nuevos modelos que, al final, son los que se han llevado el gato al agua. Son modelos que hicieron las cosas completamente diferentes a como se hacían quince años atrás. Ahora, ha cambiado la manera en que se vende moda, se va a lo que dice el mercado, y nosotros vamos detrás.

P.: ¿El siguiente reto que les lanza el sector es el ecommerce?

R.: Hoy en día, con la venta online, todo va aún más rápido. La mayor transformación es que el pedido no se prepara para la tienda, sino para el consumidor final.

“La mayor transformación es que el pedido no se prepara para la tienda, sino para el consumidor final”

P.: ¿Con costes más altos o más bajos?

R.: Los costes son más altos. Con el ecommerce, las empresas de moda han cambiado el coste de la tienda por el coste logístico y de transporte. Se saltan la tienda y van directamente al cliente final.

P.: ¿Cuál ha sido el impacto del ecommerce en operadores tradicionales como Logisfashion?

R.: A nosotros nos ha permitido crecer muchísimo. Apostamos por ello hace seis años y aquí es donde más hemos crecido, mientras que nuestro negocio de retail se ha mantenido. Ya estábamos acostumbrados a manejar la unidad. Hay procesos más complejos, de automatización, las devoluciones también se complican. También es más intensivo en mano de obra y la estacionalidad es diferente. Fenómenos como el Black Friday o las rebajas hasta ahora no afectaban y ahora se sirven también desde el almacén.

P.: Para un sector de márgenes tan estrechos, ¿son rentables los Black Friday o las rebajas?

R.: No. Los costes logísticos son brutales. Con estos fenómenos, todas las empresas logísticas del país se colapsan porque, al final, los vehículos de transporte son los que son. Esta estacionalidad es demasiado bestia y provoca que estos picos no sean rentables para la logística, y me cuesta pensar que lo sean para los retailers.

“Con fenómenos como el Black Friday, todas las empresas logísticas del país se colapsan porque, al final, los vehículos de transporte son los que son”

P.: ¿Cómo la omnicanalidad está cambiando las reglas de la logística?

R.: Es realmente complicado. Por un lado, no se pueden multiplicar los stocks, hay que tenerlos siempre muy apretados. Tener stock es caro y no puede haber uno para cada canal. Y por otro lado, no se puede fallar en los pedidos. El stock debe estar súper sano y la promesa de entrega es fundamental. Una marca queda fatal si falla en los tiempos de entrega o en saber las unidades disponibles de cada modelo. En una tienda, un fallo así no es tan grave, pero sí de cara al consumidor final.

P.: ¿Cuáles son las transformaciones más substanciales de este nuevo modelo?

R.: Antes se tenía un almacén especializado en retail y otro en ecommerce, pero ahora ya no es así, sobre todo por la estacionalidad tan bestia del ecommerce.

P.: ¿Amazon influye en esta transformación?

R.: No sé si influye en el cambio, pero sí que es a quien ahora todo el mundo sigue. Pero pienso que no es un tema logístico, sino simplemente de oferta y demanda.

“Antes, se tenía un almacén especializado en retail y otro en ecommerce, pero ahora ya no es así”

P.: Si los costes del ecommerce son más elevados y los márgenes de por sí ya eran ajustados… ¿se acentuará la concentración en el sector?

R.: Sin duda. Y sobre todo en el transporte urgente. Si fuera un negocio más homogéneo y con una estacionalidad más asentada sería más fácil competir y habría espacio para la rentabilidad. Pero con el ecommerce, esto es imposible.

P.: ¿Por qué este sector precisa de operadores especializados?

R.: Porque el producto en sí hace que el trato tenga que ser diferente. Se mueven muchísimas referencias, se necesita personal muy cualificado y hay una parte muy cualitativa en el control de calidad. La ropa no es lo mismo que un tornillo.

P.: ¿En qué sentido?

R.: La ropa es un producto muy obsolescente, a veces, incluso más que la alimentación. Hay otros sectores que también requieren mucha especialización, como el frío, por ejemplo. Además, la manera de competir con los gigantes es buscar el nicho, donde a ellos les cuesta llegar. No es lo mismo ir a un McDonalds que a un restaurante especializado, evidentemente no te va a decepcionar, pero no es lo mismo.

“Más que la inversión, la principal barrera para entrar en el sector de la logística es la experiencia”

P.: Junto a sus socios, vieron la oportunidad en la deslocalización industrial. ¿Hasta qué punto la logística ha sido clave en el desarrollo de los grupos de retail del sector?

R.: Nosotros no quisimos desde un principio tener una estructura muy potente en España para no tener que decir que no a clientes globales que buscan operaciones globales. Si no, terminas como un almacén al que contrata un gigante mundial de la logística para sus operaciones en España.

P.: ¿Ser global va implícito en este negocio?

R.: Creo que donde está el valor es en ser capaz de dar soluciones globales.

P.: ¿Cómo se gestionan hoy las estructuras en logística? ¿Hay que estar en los países en los que están los clientes?

R.: Si producir en China es más barato, tenemos que ser capaces de hacer allí los mismos servicios que aquí para evitar precisamente pasar la mercancía por España y ahorrar en costes y tiempos de tránsito. Y en la moda, estos dos son elementos clave.

P.: ¿La inversión es la principal barrera de entrada al negocio de la logística?

R.: Más que la inversión, la principal barrera es la experiencia. Tener un almacén alquilado no es tan caro, pero el riesgo está en perder al cliente. La inversión no solo radica en los activos fijos que compras, porque necesitas gente especializada y personal cualificado.