¡Socorro! No tengo un consumidor adolescente

¡Socorro! Tengo un hijo adolescente es un clásico de las estanterías de psicología y autoayuda publicado por primera vez en 1984 por el matrimonio formado por Robert y Jane Bayard. Los autores animaban a sus lectores “a ver los problemas actuales de sus hijos no como una evidencia de que su hijo es malo o está equivocado, sino como una presión que este ejerce sobre ustedes para poder abrirse camino en la vida y evolucionar, y como una oportunidad única para hacerlo”. Para la moda, el de los teens es un segmento clave.

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El nuevo desorden mundial de la moda

En los últimos años el enfoque generacional ha pesado más en los discursos empresariales y de estudio del consumidor que aquellos que se fundamentan en las fases de la vida. De la niñez a la pubertad, la adolescencia, la edad adulta, la madurez y la vejez. Y la adolescencia, definida como un periodo de desarrollo biológico, psicológico, sexual y social que va de los 10 o 12 años a los 18 o 19 (según varias definiciones), es probablemente el periodo en el que el márketing y la publicidad tienen una mayor influencia a largo plazo.

Tal y como recuerda la doctora española Teresa Pintado Blanco, profesora de la Universidad Complutense de Madrid, en Márketing para adolescentes, este nicho es uno de los más interesantes desde el punto de vista del márketing por dos razones: tienen por lo general más poder económico que nunca y, además, una gran influencia en el consumo de toda la familia.

En uno de los pocos grandes estudios realizados en España sobre juventud y consumo, el extinto Instituto Nacional de Consumo señaló ya en los años noventa que, mientras la familia suele cubrir los gastos esenciales de los adolescentes (gastos vitales, formación e infraestructura para la formación, como ordenadores), los jóvenes millennials ya eran autónomos en todo aquello vinculado con el tiempo libre, los regalos y, por supuesto, la moda.

Este nicho tiene por lo general más poder económico que nunca y una gran influencia en el consumo de toda la familia

Los jóvenes que en 2022 cumplen quince años, nacidos por tanto en 2007, vivieron su infancia en el marco de la Gran Recesión y en los primeros años de su adolescencia se han visto marcados por la pandemia, el confinamiento y el uso de mascarillas. ¿Cómo afectarán estas circunstancias a sus patrones de consumo?

El banco de inversión Piper Sandler publicó en octubre los resultados de la edición 42 de una encuesta que realiza semestralmente a 10.000 adolescentes estadounidenses (con una edad media de 15,8 años) para conocer su comportamiento como consumidores. Una de las grandes conclusiones de la edición es que, por primera vez desde 2014, la moda ha superado a la alimentación como principal prioridad para estos consumidores. La cuota de gasto en moda se sitúa en el 22%, frente al 21% de la alimentación.

El estudio realiza un amplio retrato sobre los teens estadounidenses, con aspectos reveladores sobre sus hábitos de vida como el hecho de que el 38% de los mismos cuenta con un trabajo a tiempo parcial (en claro aumento frente al 33% registrado en las dos anteriores ediciones del informe).

Netflix es el claro ganador en la pugna por su atención: la plataforma de vídeo copa el 32% de su consumo audiovisual, seguido de Yotube, con un 30% de la cuota de pantalla. En cuanto a redes sociales, el 35% tiene a Snapchat como su favorita, seguida de TikTok, con un 30%, e Instagram, con un 22%.

Netflix es el claro ganador en la pugna por la atención de los adolescentes, copando el 32% del consumo audiovisual

Su celebridad favorita es el actor de comedia Adam Sandler, seguido de los intérpretes Ryan Reynolds, Kevin Hart, Dwayne Johnson y la cantante Taylor Swift. Entre las influencers, la victoria es para Emma Chamberlain. ¿Política? Sus preocupaciones se centran en primer lugar en el medio ambiente (elegido por el 15% de los encuestados), la igualdad racial (13%), Afganistán (6%), el coronavirus (6%) y el aborto (5%).

“La generación Z es una generación concienciada”, señaló Piper Sandler en la presentación del informe, apuntando por ejemplo que la segunda mano “es natural para los adolescentes”: el 62% de ellos han vendido un producto de segunda mano y el 51% ha realizado alguna compra de artículos de estas características. De hecho, el 8% del tiempo de shopping de los consumidores de esta franja de edad se centra en la segunda mano.

Los adolescentes estadounidenses tenían en la segunda mitad de 2021 un poder de gasto autónomo de 2.274 dólares (unos 2.058 euros), lo que representa un incremento del 6% en relación a un año antes. De este dinero, el 61% está provisto por sus padres.

Ganadores y perdedores

Entre la segunda mitad de 2020 y el segundo semestre de 2021, la categoría con más crecimiento en el gasto es la ropa y el calzado (liderado por las jóvenes adolescentes). Por su parte, el gasto en accesorios se disparó un 10%. El consumo de productos del cuidado del cabello subió un 8% y en fragancias lo hizo un 14%, mientras que se moderó el gasto en productos para el cuidado de la piel y cosmética. Por su parte, el gasto en bolsos aumentó un 10%, hasta una media de 96 dólares, en comparación con el año precedente.

Los adolescentes estadounidenses tenían en la segunda mitad de 2021 un poder de gasto autónomo de 2.274 dólares

Los videojuegos dieron aire a otros gastos, al reducir su cuota sobre el total del 10% al 8%, si bien el 52% de los jóvenes planea la compra de una videoconsola de nueva generación. Los móviles tampoco desaparecen de los planes de los adolescentes estadounidenses, y tampoco se tambalea el liderazgo de Apple: el 88% cuenta con un iPhone y planea quedarse con la marca de la manzana, mientras que Apple se sitúa por primera vez como la marca favorita de relojes.

El lugar favorito para las compras es Amazon, elegida por el 52% de los encuestados, seguida por Shein (9%), Nike (5%) y PacSun (4%). El gigante de Oregón gana tanto en ropa como el calzado: es la marca favorita para la compra de ropa para el 27% de los teens estadounidenses y el predilecto para el 57% en la compra de calzado.

Tras Nike, las marcas favoritas en moda son American Eagle (7%), PacSun (5%), Adidas (5%) y Lululemon (5%), mientras que en calzado siguen a la marcha del swoosh Vans, preferida para el 11% de los adolescentes, Adidas (9%), Converse (7%) y Foot Locker (2%). Junto a algunas de estas, el estudio apunta que marcas como Zara, Hey Dude, Shein y Crocs están ganando cuota de mercado.

En bolsos, el número 1 es Michael Kors, con un 18%, seguido de Louis Vuitton, Coach, Kate Spade y Gucci. Ulta gana en cadenas de cosmética, Maybelline es la marca de maquillaje favorita y CeraVe gana como en cuidado de la piel.