Lujo en la encrucijada, ¿crisis y resiliencia?

¿Está el sector del lujo en crisis? ¿Ha estado alguna vez en crisis? Como buen gallego cuando me plantean una pregunta, mi respuesta instintiva es lanzar otra al aire. Otra pregunta que me permita pensar en la respuesta y que genere la duda en el interrogador sobre su primera pregunta. Cuando me pidieron que escribiera sobre este particular, me generó ciertas dudas. Es cierto que han aparecido algunas noticias que podrían indicar alguna debilidad en el sector, desde el punto de vista reputacional o, bien, desde situaciones complejas en el mundo de los intermediarios (curators) digitales. Pero analicémoslo en detalle.

Revista Modaes

Especial número 51

China y su situación con respecto al lujo, depende del mes y del medio de comunicación. En los dos últimos meses, he leído noticias totalmente dispares en cuanto a la situación. Titulares como “La crisis china se cobra víctimas en el mundo del lujo…”, muy opuesto a titulares como “¿Quién dijo crisis del lujo? China resiste”. Publicaciones con apenas unos días de diferencia entre una y otra. Esta dicotomía me permite volver a usar el comodín del gallego, ¿está el sector en crisis? Depende, sí y no.

Hay aspectos preocupantes y que podrían indicar que estamos empezando a vislumbrar algún nubarrón y, por el contrario, hay aspectos que siguen indicando la solidez del sector. Permítanme desarrollar los aspectos anteriores para exponer así una respuesta más elaborada a la pregunta planteada. ¿Qué me preocupa? Desde el punto de vista reputacional es innegable que las marcas de lujo están en el foco con mayor intensidad que ninguna otra marca de moda. De ellas se espera un comportamiento exquisito y unos estándares más exigentes. Esto implica una cercanía a lo que los consumidores esperan y demandan.

Por muchos años, esta industria se preocupaba del vector producto y, en cierta forma, realizaba una selección natural de los clientes que podían adquirir sus productos. Sin embargo, en los últimos años la democratización del lujo ha cambiado ese paradigma inamovible desde que Coco Chanel dejara una frase para el recuerdo y toda una declaración de intenciones: “Yo no hago moda, yo soy la moda”.

“Desde el punto de vista reputacional es innegable que las marcas de lujo están en el foco con mayor intensidad que ninguna otra marca de moda”

Ahora los nuevos consumidores del lujo son más diversos, más jóvenes, más globales. Tienen valores que hay que saber decodificar y entender por qué, aunque solo compren un pequeño producto o el perfume de la marca, ellos se consideran clientes y, de este modo, creen que pueden exigir nuevos estándares de comportamiento, así como actitudinales. Una situación que nos obligará, en algún caso, a adecuar no solo el mensaje o el producto, sino también la forma de ser. Todo para acercarnos a ellos.

El segundo aspecto que me preocupa es la compleja situación de los portales de lujo, que han sufrido en el último año un momento de desgaste sin precedentes. Estos operadores habían construido su modelo de negocio sobre las carencias de las marcas de lujo del pasado, antaño resistentes a desarrollar sus canales online.

La idea de agrupar marcas de lujo para proporcionar a los consumidores un acceso a las mismas no ha evolucionado lo suficiente con el paso de los años. La necesidad de inversión tecnológica constante, la competencia en los modelos de negocio directos al consumidor (D2C), pero, sobre todo, para mí, lo más importante, el no haber desarrollado una experiencia personal para los consumidores y no haber trabajado suficiente la interacción con ellos; son desafíos que no se han sabido superar con éxito.

“La idea de agrupar marcas de lujo para proporcionar a los consumidores un acceso a las mismas no ha evolucionado lo suficiente con el paso de los años”

A estos operadores les queda ahora un duro trabajo para recuperar a estos consumidores y su relación con ellos, deberán trabajar la experiencia desde los ángulos que les hicieron nacer, la personalización y la curación en la relación con los consumidores, así como el acceso a nuevas marcas sin la suficiente escala y conocimiento para ser reconocidas. Y mi última preocupación es la evolución de China, los analistas indican que el 2024 y 2025 se puede prever una desaceleración estructural de su Producto Interior Bruto (PIB), estimando que en estos años el crecimiento de este estará alrededor del 4,6% este año y un 4,2% para el próximo.

Lejos de aquel 6,1% que cosechó en 2019 y que preocupaba a los analistas entonces; ya que era el resultado más bajo en tres décadas. Además, las tensiones demográficas que comienza a experimentar el comercio con Estados Unidos y la situación del sector inmobiliario allí, hacen que las perspectivas de algunas marcas estén muy ligadas a la situación del mercado chino, y en el último trimestre, alguna de estas marcas ha anunciado un profit warning. La incógnita de cómo reaccionará este mercado y sus consumidores marcará, sin duda, el devenir de los próximos meses.

Sin embargo, no querría quedarme con la parte negativa de esta respuesta y me gustaría avanzar hacía reforzar las fortalezas que este sector tiene de forma intrínseca. ¿Qué me deja tranquilo? Este sector está invirtiendo de forma significativa en mejorar y adaptar la experiencia de los consumidores. Tanto en las tiendas, como en digital. Las marcas empiezan a darse cuenta de que la experiencia es una parte del “producto aumentado” y que no se puede disociar.

“Las marcas empiezan a darse cuenta de que la experiencia es una parte del ‘producto aumentado’ y que no se puede disociar”

Pero no sólo están trabajando en estos aspectos, también están esforzándose en formar a los vendedores de las marcas. Recuerdo hace muchos años que un director de recursos humanos de una marca de lujo me comparaba a las personas que trabajaban en las tiendas con banqueros de inversión. Recuerdo que me explicaba que se movían de una marca a otra y que los clientes les seguían. Ahora, el nuevo consumidor no desarrolla esa íntima relación con la persona que le explica y le asesora.

Las redes, los influencers y, por supuesto, las propias marcas tejen un nuevo modelo de relación con los consumidores. Indicaba en párrafos anteriores que en ese conocimiento se tiene que ampliar e incorporar el vector de valores y la sostenibilidad porque eso hará del conocimiento una herramienta clave de continuidad.

Otro aspecto que me permite pensar que el sector no está pasando por una crisis compleja, sino que está dando los primeros pasos de una transformación silenciosa, es que el auge de la segunda mano, impregnado por la creciente preocupación de la sostenibilidad, está acercando a consumidores que no solían usar este tipo de marcas, ni sus prendas, y que las comienzan a descubrir desde una nueva perspectiva de relación. Clientes que no están acostumbrados a consumir este tipo de lujo, pero que, por ejemplo, están destinando parte de sus ingresos a otro tipo de lujos, como móviles -donde, por cierto, dejan algunos miles de euros-.

No siempre la crisis afecta a todos por igual, y el que sabe interpretar cómo se comporta el mercado y los consumidores tiene ganado un gran trecho

Por último y bastante relacionado con este tema, se encuentra la habilidad de las marcas para extender y expandir el paraguas de su propia marca. Un ejemplo es la creación por parte de algunas productoras que permiten que los consumidores se acerquen por medio de películas recientes que acercan el mito y el legado, generando conexiones emocionales de una nueva forma.

En definitiva, creo que como siempre generalizar es un error, en momentos complejos se demuestra quién es capaz de resistir y ganar y, por el contrario, quién se deja llevar por la corriente. No siempre la crisis afecta a todos por igual, y el que sabe interpretar cómo se comporta el mercado y los consumidores tiene ganado un gran trecho.