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05 Abr 202018:57

Latinoamérica: por qué y cómo entrar en uno de los mercado estratégicos de la moda española

 
10 Oct 2013 — 10:00
Christian de Angelis/ Custodio Pareja
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México, Argentina, Perú, Colombia, Chile, Ecuador o Panamá cuentan con una presencia creciente de marcas españolas de moda, que encuentran en Latinoamérica un mercado clave para su desarrollo internacional. Lengua y cultura juegan a favor del desembarco de la moda española en este territorio, en el que tienen una gran importancia operadores de retail como las mexicanas Liverpool y El Palacio de Hierro o chilenas como Falabella. Además de Gap y H&M, recién llegados a Latinoamérica, compiten con las empresas españolas grupos locales que empiezan a despuntar, como Studio F, Tennis, Fuera de Serie FDS o Arturo Calle. 

 

Un mercado de 600 millones de personas, dos terceras partes castellanoparlantes, y con tasas de crecimiento económico para 2013 que van del 2,9% al 9%. Una región que ha sobrellevado la crisis internacional mejor que otras y en la que las clases medias ganan peso año tras año. Y un territorio en el que la apetencia por la moda y las tendencias van en aumento. Se trata de Latinoamérica, un mercado estratégico para la moda española y que copa siete de los treinta países con mayor potencial de desarrollo para el retail, según AT Kearney.Gigantes como Inditex, Mango o Cortefiel, grupos internacionales como Gap y H&M y compañías medianas como Marypaz o El Ganso apuestan por Latinoamérica.

 

¿Cómo son los consumidores que se encuentran? ¿Cuál es la mejor forma de entrar? Y, sobre todo, ¿qué hace que sea un mercado estratégico?Nadie duda de que Latinoamérica forma parte del futuro cercano de la moda internacional. Pero, como todas las empresas y expertos consultados, Estefanía Berasategui, directora de M&E Fashion Retail Advisors, matiza la importancia de “analizar cada mercado por separado” y subraya que, “salvando la diversidad propia del continente, en general hay una afinidad en gustos, tradiciones, formas de pensar y maneras de vivir la vida”.

 

Coincide en ello Clemente Cebrián, cofundador de El Ganso, que destaca que “los lazos culturales, el idioma y su desarrollo económico” son las principales razones por las que Latinoamérica es un buen mercado en el que empezar a operar para una empresa española en crecimiento internacional.Además de los orígenes históricos y la coincidencia idiomática, en la que Brasil representa una excepción dentro del continente, los procesos migratorios entre España y algunos países latinoamericanos han fortalecido la afinidad con este mercado. “Muchas veces las marcas españolas son conocidas gracias a personas que viajan a nuestro país o viven entre nosotros”, constata Luis Lara, socio de Retalent. “Compartimos mucho y las marcas españolas han servido de puente para la moda europea”, agrega.Jordi Puig, socio director de Plus Value, destaca los aspectos económicos y el recorrido comercial.

 

“Latinoamérica es un mercado en expansión y en crecimiento y es mucho más natural que Estados Unidos, más competitivo y para el que hay que estar más preparado por cuestiones culturales”, indica. Además, añade Puig, “mientras en un mercado maduro una mujer tiene mucho más producto en su armario, en Latinoamérica hay un gran recorrido”.

 

Según Inexmoda, instituto dependiente del Gobierno colombiano de referencia en el sector de la moda en Latinoamérica, la clase media ha duplicado su peso demográfico en los últimos diez años, pasando del 15% al 30% del total. Además, “la pobreza se ha reducido en la última década en más de diez puntos porcentuales”, explica la consultora Marta Blanco. En este marco socioeconómico, “los consumidores colombianos cada día quieren más producto de moda”, apunta Carlos Eduardo Botero Hoyos, presidente de Inexmoda.

 

Con el crecimiento del poder adquisitivo, prosigue el presidente de Inexmoda, la frecuencia de compra de productos de este tipo aumentó un 66% de 2006 a 2012. A las condiciones culturales y económicas se suma el factor demográfico. Según un estudio de Iese, Latinoamérica es, junto a Oriente Medio, la región mundial con unas más fuertes perspectivas de crecimiento a largo plazo: “sus poblaciones incluyen una mayor proporción de menores listos para unirse al mercado laboral”.

 

“Históricamente nos unen muchos vínculos a este mercado, y por este motivo tenemos cierta ventaja competitiva respecto a marcas de otros países –explican desde Tous-; hay cierta similitud entre el carácter español y el del consumidor latino, además del idioma, que es el mismo y facilita mucho cualquier gestión”. Además, destaca Tous, “en España tenemos grandes marcas bandera que nos dan credibilidad, y sus consumidores tienen ganas de comprar y de acceder a nuevos productos y servicios”.La cadena andaluza de calzado low cost Marypaz, que está apostando por crecer en este mercado, apunta también al clima como una de las razones que hacen de Latinoamérica una plaza estratégica.

 

“Los climas similares hacen que no tengas que llevar a cabo nuevas colecciones ni prendas específicas para el consumidor latino”, aseguran desde la empresa.

 

PRESENCIA ESPAÑOLA

 Latinoamérica está ahora en el punto de mira de la mayoría de empresas españolas del sector que apuestan por la internacionalización como vía de crecimiento. Otras muchas ya están presentes en el territorio desde hace años.Inditex se fijó en el continente americano en los años noventa: en 1992 se introdujo en México, donde hoy tiene casi 260 establecimientos y que se convertido en su séptimo mercado por número de puntos de venta. La compañía cuenta con un total 383 tiendas de todas sus cadenas en Latinoamérica.Mango tiene una presencia más discreta: cuenta en este mercado con una red formada por 104 establecimientos, todos bajo la fórmula de la franquicia.

 

Grupo Cortefiel suma 116 tiendas de sus cadenas Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield y Women’secret en Latinoamérica, donde opera de la mano de socios locales. Por su parte, Desigual abrió en 2011 en esta región sus primeros establecimientos en Colombia, y apuesta ahora por Brasil, donde se ha marcado el objetivo de alcanzar cincuenta puntos de venta en 2016.Tous, especializada en joyería, fue una de las empresas españolas pioneras en apostar por Latinoamérica, donde entró en 1998 con República Dominicana como primera parada.

 

Adolfo Domínguez, Camper, Pronovias, Rosa Clará, Textil Lonia, Bimba y Lola, Smash!, Munich, Gocco, El Naturalista, Custo Barcelona, Aïta, Tuc Tuc, Pepe Jeans, Trucco, Charanga, Uno de 50 o Mascaró son otras de las marcas españolas presentes en la región. Una de las últimas incorporaciones a este grupo es El Ganso, que en 2011 comenzó a operar en Chile y que este año ha entrado en México de la mano del grupo local Sordo Madaleno.

 


COMPETIDORES

Pero Latinoamérica no sólo interesa a las empresas españolas del sector. Compañías internacionales, como la estadounidense Gap y el gigante sueco H&M, han visto en los últimos años en este mercado una gran oportunidad de crecimiento.H&M escogió el mercado mexicano como su puerta de entrada para Latinoamérica. La compañía puso en marcha a finales del pasado año su primera tienda en México, a la que se ha sumado un nuevo establecimiento en Chile, país en el que dirige H&M la ejecutiva Macu Alfaro, que fue hasta 2012 directora general del grupo sueco en España y Portugal.La estadounidense Gap, por su parte, inició su expansión en Latinoamérica en 2011, tras lanzar la marca en el mercado chileno.

 

En los dos últimos años, Gap ha abierto su primera tienda en Uruguay y ahora ya cuenta con presencia en mercados como Panamá, Colombia y México. Su próximo destino, Brasil.Aunque son pocas las marcas latinoamericanas conocidas fuera de sus fronteras, las empresas internacionales no se encuentran ni mucho menos un océano azul al llegar al Latinoamérica. “Algunos países, como Colombia, México, Brasil o Argentina, tienen una industria local fuerte, en algunos casos resultado de la protección arancelaria”, comenta Lara.Colombia, epicentro de la industria de la moda en Latinoamérica, es el país que ha visto crecer a más marcas locales consolidadas. Un ejemplo de ello es Tennis (que también controla la marca Tns), especializada en moda joven.

 

Fundada en Medellín hace más de 35 años, la compañía cuenta con más de 120 puntos de venta en Colombia, Ecuador, Guatemala, Curasao y Venezuela. Los expertos también ponen el foco en empresas como Studio F, que extiende su red por nueve países latinoamericanos con un producto dirigido al público femenino; GEF y Baby Fresh (propiedad del grupo Crystal); Arturo Calle, nacida en 1965 y con una red de 60 puntos de venta dirigidos al público masculino, o Fuera de Serie FDS, con moda femenina presente en 49 puntos de venta y tres países.

 

Offcorss, propiedad del grupo Hermeco (fundado en 1979) y con presencia en seis países, o EDK, que cuenta con una red de treinta tiendas, destacan en el segmento de moda infantil. En moda íntima y baño, el mercado latinoamericano ha visto nacer marcas como Maaji y Agua Bendita, presentes en los cinco continentes; Leonisa, con actividad en catorce países, Touché u Onda de Mar. En complementos, destacan compañías como Adriana Roa, Vélez o Mercedes Salazar.

 

 

DISTRIBUCIÓN

El diferente grado de desarrollo de los canales de distribución en cada país es un aspecto clave para el abordaje del mercado latinoamericano. “Dependiendo de cada país están más o menos desarrollados los canales de distribución típicos que conocemos en España”, explica Puig, que destaca México como uno de los más estructurados, con centros comerciales y grandes superficies “de primer nivel”, con grupos como El Palacio de Hierro y Liverpool.Salvo excepciones, el retail a pie de calle tiene una baja importancia, mientras los centros comerciales (más conocidos como malls) y las grandes superficies son los canales más utilizados por las empresas locales e internacionales para llegar al consumidor. Berasategui destaca en este sentido la fortaleza de las empresas chilenas en el desarrollo de centros comerciales y tiendas departamentales (siguiendo la terminología utilizada en Latinoamérica).

 

Grupos como Cencosud, Mall Plaza y Parque Arauco, con centros comerciales en países como Chile, Perú, Colombia y Argentina; o tiendas departamentales como Falabella, París (propiedad de Cencosud) y Ripley cuentan con una importancia clave para el desarrollo de una red de distribución en Latinoamérica. 

 

La fuerza de Chile en retail, sumado a su estabilidad frente a los problemas de inseguridad jurídica y corrupción en algunos países, hacen, para Berasategui, que este país sea la mejor puerta de entrada para operar de forma directa en el mercado latinoamericano.Sin embargo, varias empresas coinciden en que ir en solitario a Latinoamérica tiene un alto riesgo, y existen amplias alternativas para operar con socios locales. Lara destaca precisamente la existencia de grupos de retail inversores, con experiencia en la gestión de marcas internacionales.

 

Muchas de estas empresas están ubicadas en Panamá, hub financiero y del transporte de Centroamérica. Phoenix World Trading, por ejemplo, es partner de empresas como Inditex, Mango, Pronovias, Desigual, Uno de 50 o Carolina Herrera (Textil Lonia).Además del conocimiento del mercado y el acceso a buenos emplazamientos comerciales, los socios locales evitan uno de los hándicaps que afectan a las empresas españolas a la hora de entrar en Latinoamérica: la distancia. Según Cebrián, “la distancia sale muy cara y la gestión es complicada, además, para que el producto llegue con velocidad, hace falta una gran inversión en logística”. La campaña cambiada en países del Cono Sur aporta otras dificultades a las empresas españolas.

 

Vender productos de colecciones pasadas no está permitido: “al ser la moda global y tener acceso en cada mercado a la moda del momento, se dan cuenta de que les estás intentando vender un producto de campañas anteriores”, afirma Lara.Los gustos de los consumidores, cambiantes en cada mercado, y la morfología propia de la población de algunos países, son otros aspectos clave a la hora de operar en Latinoamérica. “Hay mercados que son más receptivos a determinadas marcas, y es por eso que Latinoamérica no está hecha para todas las enseñas”, argumenta Philippe Bach, director general de Smash!.

 

“Puede que el producto no se adapte a un mercado en concreto por el estilo, el diseño o el precio –añade Bach-; entrar en el mercado latinoamericano no es sinónimo de éxito”.Marta Blanco incide por su parte en la necesidad de realizar cambios por cuestiones antropomórficas. “La altura y las formas más pronunciadas hacen necesaria, quizás, una revisión de patrones”. “Después existen una serie de elementos netamente culturales como son los gustos estéticos; la diferencia de gama cromática en algunas prendas o el concepto sexy que afecta al corte y patrón de la ropa”.

 

Además, pese a la afinidad cultural e histórica con España, Estados Unidos cuenta con una gran influencia en el mercado latinoamericano, especialmente en países como México. “Tienen gran afinidad por las marcas americanas que desde siempre han estado en ese mercado, pero desde hace ya tiempo la moda europea está entrando en esos mercados y triunfando”, explica Lara, que también destaca el carácter “educativo” de empresas como Mango y Zara.La protección de la marca y la seguridad jurídica constituyen otra preocupación importante para las empresas españolas presentes en Latinoamérica. Brasil, por ejemplo, destaca por sus fuertes aranceles y por la complejidad de su legislación fiscal y laboral, uno de los factores que han llevado a Mango a abandonar el país.

 

En Venezuela, Zara vio clausuradas en junio sus tiendas en el país por su decisión de subir precios, mientras en Bolivia la cadena estrella de Inditex topó con una empresa, ZRA, que abrió una tienda para vender prendas del grupo gallego de temporadas anteriores compradas a un redistribuidor. Varios expertos destacan en este sentido la importancia de registrar la marca en todos los mercados latinoamericanos, ante la agilidad de pillos locales por hacerse con el nombre de enseñas extranjeras de relevancia. Mango, por ejemplo, se ha visto obligada a operar bajo la marca MNG en varios mercados latinoamericanos.

 

 

FUTURO

La amplia trayectoria de las empresas españolas en Latinoamérica ofrece en todo caso un futuro prometedor. Para el presidente de Inexmoda, “las estrategias de pronto moda de las marcas españolas que han llegado a Latinoamérica han despertado un gran interés en el consumidor, ya que la gran mayoría de empresas de moda de nuestro continente no tiene la cultura y la capacidad de respuesta para desarrollar este modelo de negocio”.“El latinoamericano -continúa- se ha convertido en un consumidor global: las estrategias de las empresas españolas lo cautivan a comprar por su gran capacidad de consolidar la marca, desarrollar las colecciones”.

 

Pero el desarrollo de grupos locales que empiezan a adoptar las estrategias de los grupos internacionales y la coexistencia de no pocas marcas extranjeras hacen de Latinoamérica un mercado cada vez más maduro. “El que vaya a Latinoamérica hoy tiene que invertir en márketing: olvidémonos de la tierra prometida, son mercados competitivos en los que ya están todos”, advierte Puig. m

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