La moda online bate un nuevo récord y supera por primera vez el 25% de cuota en España

La moda online rompe su propio récord. El ecommerce de moda en España continúa ganando protagonismo y supera por primera vez en su historia el 25% del total de las ventas del sector en 2024.

En concreto, el canal online incrementó el pasado año su peso en 2,2 puntos respecto al año anterior, hasta alcanzar el 25,4% del mercado. Este avance, que se sitúa como el tercero más relevante de la serie histórica, confirma la aceleración del canal tras el estancamiento ocasionado en los ejercicios posteriores a la irrupción de la pandemia.

Según datos del Informe de la moda online en España 2025, elaborado por Modaes en colaboración con Kantar y con el análisis de McKinsey&Company, España permanece por delante de Francia e Italia en cuota de ecommerce de moda y se consolida como el gran mercado del sur de Europa para el canal digital, sólo por detrás del Reino Unido y Alemania en el conjunto del continente.

En Francia, la cuota de ventas online subió en 2024 cuatro décimas, hasta el 21,5%, mientras que en Italia se situó en el 17%. Alemania retrocedió ligeramente, hasta el 41,8%, mientras que el Reino Unido se mantiene como líder con un 42% de la cuota de mercado y un alza de ocho décimas respecto a 2023.

España se consolida como el gran mercado del sur de Europa para el canal digital

Por categorías, el calzado se mantiene como el segmento con mayor penetración del ecommerce en España, con una cuota del 32,8% en 2024. Le siguen los accesorios, con un 24,6%, y las prendas de vestir, que crecieron hasta el 23,1%. El textil hogar, pese a situarse a la cola del ecommerce de moda en el país, fue el segmento con mayor crecimiento porcentual, con una subida de 3,8 puntos, hasta alcanzar el 21,4%.

La penetración del canal online también crece en volumen: el ecommerce copó el 22,1% del total de artículos vendidos en el sector en 2024. Además, por primera vez, más de la mitad de la población española mayor de 15 años, concretamente el 51,3% del total, realizó alguna adquisición de productos de moda mediante canales online.

El Informe de la moda online en España concentra información de alto valor sobre el ecommerce general y, de forma específica, sobre el comercio electrónico de moda en España, analizando indicadores del negocio como el perfil del consumidor, su comportamiento o la transformación empresarial ante el auge del ecommerce. 

El estudio utiliza fuentes diversas, como Kantar Worldpanel Division, el Instituto Nacional de Estadística (INE), la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (Ontsi), así como con el análisis a cargo de McKinsey & Company sobre los cambios a impulsar por parte de las empresas para adaptarse a las expectativas de los consumidores y optimizar su propuesta de valor.

Los pure players digitales copan el 43,6% del mercado online

El Informe de la moda online en España analiza también el comportamiento de los consumidores de operadores de moda online en referencia a los productos rebajados. Los datos de Kantar Worldpanel Division apuntan hacia una disminución de la importancia de las rebajas en las compras a través de los canales digitales. En 2024, los productos rebajados concentraron el 33,4% de las adquisiciones de moda online en España, lo que refleja un descenso de 4,6 puntos porcentuales respecto a la anterior edición del informe. 

En el apartado de los operadores, los pure players digitales continúan ganando terreno: copan ya el 43,6% del mercado online, mientras que los retailers refuerzan su apuesta omnicanal y capitalizan también el crecimiento del canal. El informe constata además un cambio generacional: el segmento Silver (mayores de 50 años) se posiciona como un nuevo motor del ecommerce, con crecimientos notables en frecuencia de compra y gasto per cápita.

El informe incorpora en esta edición el análisis Redefiniendo el canal online, elaborado por McKinsey&Company, que identifica los principales ejes estratégicos para que las marcas optimicen su desempeño en ecommerce en un entorno cada vez más complejo. 

En un mercado saturado, con márgenes estrechos y consumidores cada vez más exigentes, la rentabilidad y la escalabilidad del negocio se convierten en las grandes prioridades. Las marcas deben adoptar una visión integral que combine datos, personalización y tecnología (con la implementación de la Inteligencia Artificial presente en todas las agendas) para maximizar el valor de cada cliente.

La IA Generativa, los nuevos hábitos de navegación y la búsqueda de eficiencia están marcando el nuevo horizonte del canal online

El análisis destaca cinco grandes vectores de transformación: el nuevo mapa del comercio global; el descubrimiento inteligente como motor de conversión; la entrada del cliente Silver como palanca de crecimiento; la consolidación de la multicanalidad; y la necesidad de los marketplaces de reinventar su propuesta de valor. La IA Generativa, los nuevos hábitos de navegación y la búsqueda de eficiencia marcan el nuevo horizonte del canal online.

Jaime Díez, client director de Kantar Worldpanel Division, sostiene que “el canal digital continúa rompiendo sesgos y prejuicios acerca de los consumidores y su relación con la compra online.” Díez explica este crecimiento “por el auge de los pure players (muchos de ellos de origen asiático), que ganan terreno gracias a precios bajos y una rápida adopción por parte de los consumidores.” 

Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey y líder de su división de Apparel, Fashion & Luxury en España, subraya por su parte que “el crecimiento emerge este año en un contexto marcado por la volatilidad y la reconfiguración del comercio global, una feroz competencia un mercado saturado y cierta pérdida de valor derivada de la ‘fatiga digital’ del consumidor.” El consultor afirma que “el ecommerce de moda en 2025 no sólo tiene que crecer, sino crear valor sostenible y ser rentable en un entorno dinámico y desafiante.”

La rentabilidad y la escalabilidad del negocio se convierten en las grandes prioridades del mercado

Pilar Riaño, fundadora de Modaes, afirma por su parte que “con los datos de 2024 sobre la mesa, el ecommerce demuestra que es hoy más relevante que nunca para la moda. Pero hoy en día el ecommerce ya no va sólo de tener una tienda online, sino de que la moda se desplaza a un entorno diferente, el digital, en el que hablar, interactuar y comerciar con sus clientes.”

En la presentación del informe, que tuvo lugar ayer en Madrid, participaron Joan Riera, client service director de Kantar y Paula López Itoiz, associated partner de McKinsey, a los que se unieron en una mesa de debate posterior Jorge Yago, director digital y de ecommerce de Tendam, y Laura Corsini, fundadora y consejera delegada de Bimani.