La moda online aguanta tras el Covid-19 y copa un 21,1% de las ventas en 2022

El ecommerce en España aguanta tras el Covid-19. En 2022 ha dejado atrás definitivamente los efectos de la pandemia, pero la cuota del online ha resistido y ha subido tres décimas en comparación con el año anterior, hasta situarse en el 21,1% de las ventas, un nuevo máximo histórico. El repunte le ha valido a España para escalar hasta la tercera posición de los grandes mercados europeos con mayor cuota del online, superando por primera vez a Francia.

Según datos del Informe de la moda online en España 2023, elaborado por Modaes en colaboración con Kantar y el patrocinio de Lectra, España ha superado por primera vez la cuota de ventas online en moda que se da en Francia, donde la cuota de mercado del ecommerce en moda bajó al 20,2% en 2022, frente al 22,5% de un año atrás. España ya había superado a Italia en 2021, cuando el país registró su propio recorte de la cuota del online. En 2022, la cuota ha subido hasta el 16,5%. Sólo superan a España Reino Unido, con donde las ventas online tienen más importancia para el sector de la moda.

“Tenemos que ser cautos en cuanto a las expectativas de crecimiento, ya que en el resto de los sectores (beauty, gran consumo) el 2022 ya supuso un punto de inflexión, perdiendo cuota de mercado y compradores”, asegura Rosa Pilar López, directora de moda y belleza de Kantar.

Por subsectores, el calzado se ha afianzado como la categoría donde las ventas online cobran más importancia: la cuota de ventas a través del ecommerce pasó del 27,1% en 2021 al 27,8% en 2022. También subió la cuota de mercado del canal online en los accesorios (pasaron del 21,1% al 21,9%) y en el textil hogar, con una subida de 3,5 puntos (hasta el 16,4%). En cambio, en las prendas de vestir la cuota se estabilizó, con una bajada de una décima con respecto al año anterior, hasta el 18,9% de las ventas totales.

El nuevo incremento en el peso de las ventas online de moda en España se produce a pesar del frenazo en la llegada de nuevos compradores al canal. El ratio de consumidores que compraron online en 2022 se situó en el 46,7%, una décima menos que en el ejercicio precedente. También bajó el ratio de los consumidores residentes que realizaron al menos dos compras: pasó del 67,9% en 2021 al 67,7% en 2022.

“Los más de trece millones de compradores de moda online en España son una audiencia lo suficientemente amplia como para que la industria siga poniendo su atención en ella y lo haga, además, con el objetivo claro de mejorar la experiencia de usuario a través de la gestión del dato”, apunta Rodrigo Siza, vicepresidente comercial en España y Portugal de Lectra.

Uno de los pilares de crecimiento fue el aumento en el gasto medio realizado por los compradores activos, que desembolsaron una media de 213,4 euros a lo largo del año, un  9,1% más que en 2021. En el caso de las mujeres, el gasto por compradora online se elevó a 230,5 euros, un 13,9% más, mientras que los hombres destinaron una media de 188,3 euros en sus compras de moda por Internet, un 2,4% más.

En volumen, el ecommerce se recuperó tras la caída del ejercicio precedente. En total, las compras online llegaron al 16,9% de artículos de moda comprados en España, frente al 15,7% de 2021 y el 16,1% que se había alcanzado en el año del estallido de la pandemia. De media, los compradores de moda online adquirieron 10,8 artículos, frente a los 10,1 del ejercicio anterior, con 5,2 compras de media por comprador online, una décima menos que un año atrás.

Menos descuento y recuperación de los pure players

Año a año, la moda online va reduciendo su dependencia a los descuentos. El porcentaje de artículos comprados con algún tipo de promoción cayó 2,1 puntos, hasta el 44,3% de los productos de moda adquiridos online. En 2019, antes del estallido de la pandemia, este ratio llegaba al 61,4% de las ventas online.

Para los pure players, 2022 también fue un año de recuperación y continuaron ganando parte del terreno perdido en los últimos años frente a los retailers tradicionales. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, concentraron el 40,2% de las ventas de moda online en 2022, frente al 38,7% de 2021 y al 32,5% del año anterior.

El Informe de la moda online en España concentra información de alto valor sobre el ecommerce general y, de forma específica, sobre el comercio electrónico de moda en España, analizando indicadores del negocio como el perfil del consumidor, su comportamiento o los elementos que impulsan o frenan su actividad. El estudio utiliza fuentes diversas, como Kantar Worldpanel Division, Retviews de Lectra, el Instituto Nacional de Estadística (INE), la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (Ontsi).