Hasta luego, Mr. Marshall: la presencia de mil millones de la moda española en EEUU

Luis García Berlanga retrató en 1953 los preparativos de un pequeño pueblo en medio de la España de los años 50 para recibir a un grupo de diplomáticos estadounidenses. En Bienvenido, Mister Marshall, el director español hace una crítica hacia las esperanzas de la sociedad de la época de encontrar en Estados Unidos su salvación tras la complicada situación económica que atravesaba el país después de la Segunda Guerra Mundial a través de un plan de ayudas económicas, el Plan Marshall.

En el filme, que provocó un gran revuelo en la sociedad española del momento, los habitantes del pueblo ultiman durante días y días la bienvenida a los estadounidenses, imaginando todas las formas en las que estas ayudas podrían cambiar sus vidas. La moda española ha mirado, y sigue haciéndolo, con un anhelo similar a Estados Unidos, el mayor mercado de consumo del mundo. El sector dejó atrás en 2023, sin embargo, 408 millones de euros en exportaciones respecto a un año antes, reduciendo el peso de Estados Unidos en las ventas de moda española al extranjero. Con unas elecciones a la vista quepueden impactar en el clima del consumo, ¿qué se juega la moda española en Estados Unidos?

Las exportaciones de moda española a Estados Unidos cerraron 2023 con un valor de 1.142 millones de euros, un 26,3% menos que un año antes. El mercado estadounidense, además, fue el que experimentó la mayor contracción en el top diez de los mayores clientes de la moda nacional en el extranjero. Las ventas de moda española en Estados Unidos, de hecho, registraban el valor más bajo en los últimos años, por debajo también de las exportaciones de 1.259 millones de euros que registró el sector en 2021.

La moda española exportó moda por valor de 1.142 millones de euros en 2023, un 26,3% menos

En 2024, el mercado estadounidense parece haber recuperado parte de su peso en la moda española. En los siete primeros meses del año, el sector exportó moda a Estados Unidos por valor de 877 millones de euros, un 26,7% más que de enero a julio del año anterior. Aún así, la cifra no alcanza los 894 millones de euros que anotó el sector en 2022, el año récord de exportaciones de moda española al país.

Aunque Estados Unidos tiene un gran peso dentro del negocio de las grandes marcas españolas de moda, su historia con el mercado estadounidense es una de luces y sombras. Inditex desembarcó por primera vez en el país en 1989, a través de una primera tienda de Zara. El gigante gallego llegó al país por todo lo alto, con un flagship en Nueva York y el primer mercado internacional (con excepción de la ciudad vecina de Oporto) al que Inditex llevaba su buque insignia.

Poco a poco al principio, al gigante gallego de la gran distribución le llevó hasta veinte años alcanzar cuarenta tiendas en Estados Unidos. A los treinta años, sin embargo, Inditex ya superaba la barrera de los cien establecimientos. En los seis primeros meses del ejercicio actual, las ventas de la compañía en el continente americano, con Estados Unidos a la cabeza, crecieron un 3,89%, hasta 3.269 millones de euros.

Mango ha intentado, hasta en tres ocasiones, desembarcar en el mercado estadounidense

En marzo de este año, coincidiendo con la presentación de sus resultados anuales del ejercicio 2023, el grupo anunció su intención de pisar el acelerador en el país. Con Rusia fuera del mapa después del estallido de la guerra con Ucrania, y China lastrada por una crisis de demanda interna, Inditex mira a un mercado maduro como es Estados Unidos para asegurar su crecimiento internacional. La idea del grupo pasa por cerrar el ejercicio actual con aperturas en ciudades como Los Ángeles o Las Vegas, además de regresar al país con la cadena Massimo Dutti, doce años después de que Inditex intentará expandirla por primera vez en Estados Unidos.

Para Mango, el país ha representado una astilla difícil de sacar, y la compañía catalana acumula ya tres intentos de expandirse en el país, el último de ellos iniciado en 2022. La empresa entró en Estados Unidos por primera vez en 2006 a golpe de aperturas de la mano de un socio franquiciado. En apenas tres años, Mango acumulaba doce establecimientos en el mercado estadounidense, que aportaba el 1,27% de las ventas totales.

La compañía cambió entonces su estrategia y pasó a aliarse con los grandes almacenes JC Penney, con quien pactó abrir 600 puntos de venta en dos años. En el quinto año del acuerdo, sin embargo, y con una red de 515 puntos de venta, Mango rompió su alianza con el grupo y procedió a cerrar sus corners en los grandes almacenes.

Después de acabar con el acuerdo con JC Penney, y quedarse con una reducida red de siete tiendas propias en el país, Mango intentó hasta dos veces más una expansión en el país a través de corners, y firmó su distribución, aunque únicamente de manera online, con los grandes almacenes Lord&Taylor y Macy’s.

Empresas como Tous, Camper o Pretty Ballerinas siguen operando en el país con tiendas en puntos clave como Nueva York

En 2019, y con apenas una tienda propia en Nueva York, el grupo catalán volvió a situar a Estados Unidos como un mercado estratégico en su hoja de ruta, ahora a través de establecimientos propios. Desde entonces, Mango ha ido abriendo con cuentagotas tiendas en el país, mucho más despacio pero ahora en localizaciones premium y centros comerciales, siguiendo los datos obtenidos del canal online.

El objetivo de Mango pasar por llegar a las 40 tiendas en 2024, entre las que ya ha inauguró algunas de ellas en California, Texas y Georgia en 2023, otra en Seattle este septiembre. Estos establecimientos se unen, además, a la tienda insignia en la Quinta Avenida de la ciudad de Nueva York, con la que Mango dio comienzo a su última expansión por el país en 2022.

Agatha Ruiz de la Prada llegó a abrir una tienda propia en Nueva York

La empresa de joyería Tous, también está presente en el país, que supone su tercer mercado, únicamente por detrás de España y México. En el conjunto del ejercicio 2023, la compañía registró un beneficio en el mercado estadounidense de 0,77 millones de euros. Tous cuenta con 19 establecimientos repartidos por el territorio estadunidense, la mayoría de ellos en centros comerciales de ciudades como Houston y Miami.

La historia entre Estados Unidos y la moda española también está marcada por el paso de otras empresas por las grandes urbes del país. La compañía mallorquina de calzado Camper, por ejemplo, cuenta actualmente con cuatro tiendas en el país (dos en Nueva York, una en Los Ángeles y otra en Washington).

La también empresa de calzado Pretty Ballerinas, que llegó a contar con hasta tres tiendas, opera en el mercado con un establecimiento en la ciudad neoyorkina. La diseñadora Agatha Ruiz de la Prada también desembarcó en el país a través de una tienda en Nueva York, que cerró sus puertas en 2016. Aún así, la diseñadora siguió distribuyendo en el país con su modelo de negocio actual, basado en las licencias, en grandes almacenes como Macy’s o Target.

En el sector nupcial, Pronovias tiene en Estados Unidos un gran mercado, su tercer mercado por cifra de negocio y solo por detrás de Italia y España. Le empresa española opera en el país con una tienda en Nueva York y a través de una alianza para distribuir una de las marcas de referencia en el país, Vera Wang.