Gigante del lujo busca diamante en bruto para pulir

El negocio del lujo busca alternativas de crecimiento. Ante la dificultad, cada vez mayor, de crecer orgánicamente, los principales operadores de la industria apuestan por hacerlo mediante compras y parece que han encontrado en las marcas de joyería su presa favorita. Pomellato, Bulgari o Qeelin son sólo tres ejemplos de empresas adquiridas en los últimos años por los gigantes del lujo, una tendencia por la que parecen optar cada vez más compañías.

“Es una gran categoría dentro del lujo y todavía, en gran medida, existe poca concentración de marcas”, sostiene Luca Solca, director de la división de lujo de Exane BNP Paribas. A la dispersión dentro del negocio de la joyería hay que añadir el envejecimiento de la población. “Los consumidores de más edad, con el tiempo, varían sus compras y destinan su dinero al conocido como hard luxury (integra productos como relojes, joyas y bolígrafos, aunque estos últimos no contribuyen en gran medida a la facturación de las compañías especializadas en este segmento)”, añade. Por ello, las grandes compañías se interesan, al valorar compras, en empresas de joyería.

Según datos de la consultora McKinsey se trata de un sector altamente fragmentado, con un gran número de operadores locales, pero pocos globales. Actualmente, los diez primeros grupos del mundo controlan el 12% del mercado total, valorado en 148.000 millones de euros.

Según las previsiones de McKinsey, durante los próximos años se va a producir un proceso de operaciones corporativas (con implicación del capital riesgo y de los mayores grupos del sector) que llevará a que las diez primeras empresas de la industria pasen de copar el 12% del mercado al 24%.

El último ejemplo de este creciente interés de los grandes operadores del sector por las marcas de joyería independientes es la operación de compra de Pomellato por parte de Kering (antiguo PPR). El pasado abril, el conglomerado francés, ahora especializado en lujo, deporte y lifestyle, se hizo con la firma italiana por más de 270 millones de euros. Además de Pomellato, la compañía también se hizo con el control de Dodo (enseña de precio medio que forma parte de la empresa italiana).

La adquisición de la compañía de joyería zanjó meses de rumores y de posibles interesados en hacerse con Pomellato, entre los que se había incluido al grupo LVMH, Swarovski o incluso el grupo italiano Prada.

Pero Kering no sólo se ha hecho con Pomellato. El grupo francés también apostó por reforzar su presencia en Asia con la compra de la enseña de joyería china Qeelin.

Las empresas de joyería que han captado el interés de los grupos de lujo siguen el siguiente perfil: tienen una abultada cuenta de resultados, pero no grandes beneficios, lo que les impide invertir para crecer a nivel internacional. Al integrarse en un gran grupo, obtienen la musculatura financiera necesaria para desarrollarse y explotar mejor su potencial.

Otra de las operaciones más destacadas que involucran a empresas de joyería es la que llevó a cabo Swatch. A principios de año, el grupo suizo se hizo con el control de la compañía estadounidense Harry Winston por 750 millones de dólares (568 millones de euros), además de 250 millones de dólares (189 millones de euros) de deuda.

“Las empresas más pequeñas del sector acceden a ser adquiridas por grandes operadores porque reciben grandes beneficios a cambio. Su valoración en comparación con las compañías de mayor tamaño es parecida, pero el beneficio ni se acerca, por lo que la venta es su mejor baza para que eso cambie”, sostiene Solca.

Ese fue el caso de Bulgari. En 2011, LVMH se hizo con el control de la firma por 3.700 millones de euros. Desde entonces, la compañía ha visto cómo esa adquisición engrosaba su cuenta de resultados, con un crecimiento del 68% en la división de joyería en 2012.

Además de ser positivo para LVMH, la familia que hasta entonces controlaba Bulgari también salió beneficiada de la transacción. Los hermanos Nicola y Paolo Bulgari conservan sus puestos en la empresa como presidente y vicepresidente, respectivamente, y, además, han entrado en el ránking de 2013 de la lista de multimillonarios que elabora la revista Forbes.

Además de adquirir Bulgari, LVMH continúa en busca de más objetivos del mismo segmento de mercado. A finales de 2012, trascendió que el brazo inversor del grupo, L Capital, se encontraba en la puja por el grupo británico de joyería Aurum.

En el caso de los compradores, las razones por las que apuestan por las compras son más que obvias. “Los líderes del sector tienen efectivo suficiente como para ofrecer una cantidad de dinero que las pequeñas empresas no puedan rechazar, y el crecimiento orgánico es cada vez más difícil de conseguir”, subraya el director de la división de bienes de lujo de Exane BNP Paribas.

Sin embargo, las compras son una alternativa peor al crecimiento orgánico. “En términos de retorno de la inversión (ROI), el crecimiento orgánico es mucho más atractivo, porque se relaciona con el retorno total de inversión (TSR)”, subraya Solca.

El director de la división de lujo de Exane BNP Paribas pone como ejemplo la comparación entre Kering y Richemont. Mientras que la primera compañía ha basado sus cifras de crecimiento en operaciones como la de Pomellato, el grupo suizo no se ha caracterizado por ser un comprador activo. Eso se traduce en una evolución del ROI de la última década que, en el caso de Kering, se sitúa entre el 5% y el 10%, mientras que en el caso de Richemont se eleva hasta alcanzar una horquilla de entre el 17% y el 30%.

Solca prevé que la tendencia a las compras se mantenga en los próximos años, tanto de firmas de joyería como de cosmética. “Los productos de cosmética van a sufrir una consolidación importante, porque son una categoría básica que dirigirá la penetración de los grandes operadores internacionales en la clase media de los mercados emergentes”, sostiene.

“Las pequeñas compañías especializadas en cosmética serán el target perfecto de grupos de mayor tamaño que busquen fórmulas para crecer a nivel global”. La apuesta de Solca: LVMH como gran interesado en activos del sector de la cosmética.