Entorno

El nuevo consumidor transforma el textil

Javier Vello, socio responsable del sector de distribución y consumo de EY, hace un repaso sobre cómo el contexto económico actual, marcado por la guerra o la inflación, afecta a la industria de la moda.

El nuevo consumidor transforma el textil
Javier Vello es socio responsable del sector de distribución y consumo de EY.

Tribuna: Javier Vello

16 ene 2023 - 05:00

El término incertidumbre se ha convertido en un concepto mantra en los entornos de negocio, que, incluido en cualquier frase, propaga un tono solemne de “intranquilidad controlada”. Es fácil llegar a la conclusión que, para el sector textil, este año que comienza será complejo y complicado.

 

 

Lee la Revista Modaes 45

Cuando el ‘greenwashing’ silenció a la moda

Sólo para suscriptores premium

 

 

En el contexto económico actual, la inflación no da tregua, y para el bolsillo de los consumidores el vestirse no es una prioridad. ¿Tenemos demasiada ropa en nuestro armario? ¿Nos preocupa el cambio climático? ¿Ir a la moda es un concepto que reservamos a los mayores? ¿Mejorará la percepción y el estado de ánimo de los clientes en los próximos meses? Es difícil no plantearse una pregunta tras otra, que se convierten en letanías que justifican el performance del sector en su conjunto.

 

Hay grandes players que siguen navegando con la solidez de un gran barco, sin miedo a las olas, sin miedo de momento a la incertidumbre y apostando en que el futuro cambiante no se encuentra a la vuelta de la esquina; sino que dará tiempo a virar porque los cambios tardarán en hacerse tangibles.

 

Es tiempo para reconstruir paradigmas y empezar con nuevos planteamientos. Hace más de veinte años, marcas españolas alteraron el status quo de la moda. Hubo una serie de detonantes que convirtieron el negocio nacional en negocio global: la mejora de la supply chain, el quota off con China, la aparición del euro, y por qué no, la aparición de la era digital (en aquellos años más promesa que realidad). La moda se democratizó. Aparecieron múltiples opciones para seguir las tendencias de forma asequible, se acabó el concepto de “temporadas estancas” para refrescar las tiendas y los armarios de los consumidores.

 

Hace diez años se apostó por el precio en mitad de una crisis financiera que afectó a todas las economías maduras por igual. Los players relevantes pudieron capear ese temporal que acabó con la “clase media” del sector: pequeñas marcas que no pudieron aguantar esa situación, y otras marcas que aguantaron a duras penas, hoy, están sufriendo todavía.

 

 

 

 

¿Por qué es tiempo para replantear paradigmas? Por la sencilla razón de que el consumidor ha cambiado de forma exponencial estos años. Tiene otras preferencias y su forma de consumir es totalmente diferente. No es un cambio drástico en tiempo, pero sí profundo en intensidad. Han aparecido marcas nuevas donde igual que años atrás, buscan alterar el status quo.

 

El primer cambio es que ya no es necesario disponer de tiendas físicas para ser global; ya que las redes sociales y las herramientas digitales realizan el trabajo que antes se desarrollaba localización a localización.

 

El segundo gran cambio es que se puede volver a reubicar la producción sin que el coste se convierta en una barrera insalvable, con modelos de producción bajo pedido, y tiradas más cortas trasladando al consumidor dos parámetros importantes: la exclusividad y la sostenibilidad.

 

El tercer gran cambio es que la sostenibilidad ya no es un factor diferencial; sino que se ha convertido en una condición indispensable para muchos de los consumidores que se han incorporado recientemente al mercado. Lo que hace años era una promesa, hoy, se ha convertido en un must para los clientes más beligerantes, no se puede presumir ni se puede fallar.

 

Este 2023, comienza con la sensación de que la escalada de precios, sobre todo en categorías más estructurales como la alimentación y utilities, seguirá unos meses con impacto seguramente en el sector moda; ya que el dinero en el bolsillo de los compradores se menguará claramente con respecto a ejercicios anteriores.

 

 

 

 

Nos espera un comienzo de año complicado con la mirada clavada en dos horizontes: cómo salvar un año 2023 y como iniciar la transformación de la organización. No son tareas fáciles ni obvias, pero no por ello prescindibles. La relación con los consumidores será sin duda más importante que nunca. El objetivo es no perder la preferencia y continuar siendo la marca que los acompañe, dos aspectos críticos en la elección del cliente.

 

¿Comienza la era de verdad del customer centricity? Después de muchos años presumiendo de tarjetas de fidelización, big data e inversiones en tecnología… Parece que por fin el producto se empieza a subordinar al usuario después de haber sido el protagonista único durante años.

 

La transformación digital se ha convertido en la normalidad cotidiana y tener un departamento digital alejado del canal tradicional cada vez tiene menos relevancia. Pronto ambos canales convivirán íntimamente relacionados tal y como ya los trata el comprador.

La pandemia ha introducido un salto de escalón en el consumo digital, pero después de ese salto, volverán crecimientos más normales y en línea con los que existían antes de la Covid-19. Lo que sí es cierto es que se han incorporado consumidores que eran reticentes a este canal, y que, al probarlo por necesidad, se han convertido en usuarios por convencimiento.

 

Supongo que en este 2023, veremos como las tiendas continúan en el arduo esfuerzo de racionalizar las localizaciones de sus comercios, donde sólo los verdaderamente contributivos podrán continuar sin miedo. El resto seguramente pasará por comités de evaluación cuestionándose si merece la pena continuar o no en ese emplazamiento.

 

 

 

 

Un aspecto importante derivado del cambio de paradigma entre cliente y producto será que nuestra fuerza de ventas debe seguir formándose y trabajar en mejorar la relación con el cliente, entender que quieren y que buscan. Con equipos que rotan y rotan, con una subida esperada de nuevo del SMI (Salario Mínimo Interprofesional); es necesario pensar cómo capacitar al personal, que hasta ahora estaba más acostumbrado a lidiar con las tareas relacionadas con la tienda y el producto que con las demandas del consumidor. Los departamentos de recursos humanos deberán ayudar a los departamentos de ventas en diferenciar de forma clara el trato y mejorar la conexión con el cliente.

 

Para abordar los cambios necesarios se necesitará una mirada diferente sobre los retos que nos ocuparán. El equipo directivo de cada organización deberá recuperar el espíritu inconformista y atrevido que hizo grande a esta industria hace veinte años. Hace tiempo, en este mismo medio me preguntaban si el gran disruptor se encontraba en el sector o todavía estaba por venir. La gran disrupción la está encabezando el consumidor. Son los que están proponiendo los cambios y los desafíos, están alterando la forma en la que la moda debe competir.

 

Por ello, necesitamos en el otro lado de la mesa a directivos con el arrojo y las ganas de liderar ese cambio de la mano del consumidor. Es tiempo de que los directivos no tengan miedo a descubrir, a adentrarse por caminos inexplorados y que el legado de años pasados llenos de éxitos les sirva como aliciente para iniciar un nuevo viaje hacia la transformación del sector textil.

 

 

Javier Vello es socio responsable del sector de distribución y consumo de EY.