El calzado, ¿ante el techo online? Retos tras el ‘boom’ del ecommerce

Aprovechar el boom del ecommerce en un sector como el calzado, en el que el multimarca tiene más fuerza que en cualquier otro segmento del negocio de la moda. Este es el reto al que se enfrentan buena parte de las empresas españolas del segmento del calzado y que protagonizó los dos debates celebrados esta semana en Arnedo (La Rioja) y Elche, dos de los principales polos del calzado en España, con motivo de la presentación de la edición de 2022 del  Informe de la moda online en España.

Basilio García, consejero delegado de Grupo Hergar; Jaime Díez, client director de Kantar; David Ajuriaeusokoa, business transformation director de Prodware, y Javier Oñate, director gerente del Centro Tecnológico del Calzado de La Rioja, fueron los protagonistas del debate celebrado el martes en Arnedo.

Asimismo, la presentación del informe en Elche, celebrada ayer, estuvo seguida de una mesa redonda con la participación de Juan Manuel Perán, presidente y consejero delegado de Pikolinos; Rosa Pilar López, senior director de moda y belleza de Kantar; María Jesús Llorente, directora de márketing y ventas de Prodware, y Marián Cano, presidenta de la Asociación Valenciana de Empresarios del Calzado (Avecal).

El calzado es, precisamente, el producto de moda en el que el ecommerce ha alcanzado mayores cotas en España. En 2021, el peso de las ventas online dio un nuevo paso adelante, al superar el 27% de las ventas del conjunto del sector. ¿Dónde está el techo?

En 2021 el online superó el 27% de las ventas del conjunto del sector

Para Perán, el online “quizás toque techo con las palancas que hemos tenido hasta ahora”, pero puede tener más desarrollo con nuevas herramientas que impliquen, por ejemplo, la red de operadores wholesale que colaboran con una marca”. “Tendremos que ser más omnicanales y hemos de evolucionar en la relación que tenemos con el consumidor”, agregó.

Por su parte, García señaló que el techo del online dependerá de la evolución del retail, ya que las ventas por Internet “no van a sustituir al comercio tradicional, sino que lo va a complementar”. “El online no es un chollo: hay que generar tráfico y convertirlo”, recordó.

Por su parte, Llorente opinó que las empresas siguen teniendo el reto de que todos sus canales de venta trabajen en una experiencia única para el consumidor, y que unos alimenten a los otros. En este proceso, señaló, “la tecnología es el aliado necesario para la transformación digital que hará posible cumplir las expectativas del nuevo consumidor y ayudar a adaptar la estructura de costes de las empresas de moda”. Ajuriaeusokoa apuntó a su vez que la tecnología “tiene que dar un nuevo impulso” al sector de la moda tras la pandemia, poniendo el acento en cómo refuerza la experiencia de compra tanto online como offline.

“El online no es un chollo: hay que generar tráfico y convertirlo”, recordó García

Por su parte, Rosa Pilar López defendió la necesidad de mejorar el conocimiento del cliente para poder segmentar adecuadamente y abogó por no pensar “que el online es una tienda más”. Para la experta de Kantar, la clave para la evolución del techo del ecommerce está en la evolución de la penetración y el gasto online de los consumidores de más de 55 años, donde actualmente es más baja, ya que, como señaló Díez, la moda online ha llegado a una “fase de estancamiento: el gran salto ya se ha dado”.

Oñate sostuvo que el nuevo consumidor online “viene para quedarse”, particularmente por el empuje de las ventas por Internet entre los consumidores más jóvenes, mientras que Cano apuntó a otra clave del ecommerce, la rentabilidad. “Va a ser muy importante cómo evolucionen las devoluciones y los precios, ya que la clave está en los márgenes”, indicó.

El Informe de la moda online en España 2022, desarrollado por Modaes.es en colaboración con Kantar y con el patrocinio de Prodware, revela que en 2021 el 20,8% de las ventas de moda en España se realizaron a través del canal online. El crecimiento, de dos décimas frente al año anterior, permitió a España superar a Italia como cuarto gran mercado para la moda con mayor peso del online en el sector de la moda.