Denim, el viejo rockero de la industria de la moda

Dicen que los viejos rockeros nunca mueren. Y si no que se lo digan a Mick Jagger. O, incluso, al denim. Si el vocalista de The Rolling Stones lleva más de cincuenta años subido a los escenarios, el denim lleva más de un siglo y medio en la industria de la moda. Convertido en jeans, en camisas o en cazadoras, ha sobrevivido a modas, guerras y enfrentamientos sociales pasando de tribu urbana en tribu urbana gracias a sus atributos, pero también a sus características industriales, que le convierten en un tejido barato y moldeable. Cada segundo se venden en el mundo sesenta pares de vaqueros y en los mercados desarrollados cada persona compra uno al año como mínimo, generando un mercado global de 56.200 millones de dólares en 2014. ¿Por qué el denim nunca muere?

En 1860, el emigrante alemán Oscar Levi Strauss recibió una remesa de tejido que cambiaría su futuro. Levi Strauss había llegado a Estados Unidos en 1847 huyendo de la pobreza tras la muerte de su padre, pero pocos años más tarde, en 1853, ya había creado una empresa con el apellido familiar para vender lonas con las que fabricar tiendas y carromatos. Estados Unidos estaba sumido en aquel momento en la fiebre del oro y el emprendedor alemán detectó que lo necesario realmente eran monos de trabajo resistentes. Los primeros monos eran tan rígidos que se sostenían de pie, pero cambiaron cuando Levi Strauss recibió un nuevo tejido procedente de Francia.

La palabra denim, que se acuñó en el siglo XIX, procede del nombre de la ciudad gala de Nîmes, que a partir del siglo XVII se especializó en la producción de una sarga de algodón caracterizada por tener los hilos de la urdimbre teñidos de índigo, mientras los de la trama se mantenían crudos. La denominación jean, en cambio, se utilizaba ya en 1567 y deriva de la palabra Génova (Gênes) en francés, que los ingleses usaban para referirse a una sarga de algodón de color marrón que existía ya en el siglo XIV.

Denim, jean, vaqueros, tejanos o, incluso, bluyín (como recoge la Real Academia Española de la Lengua) son sólo algunas de las denominaciones que recibe esta prenda por a su alta penetración social. Los monos de denim hechos por Levi Strauss saltaron de los mineros a los agricultores, pasando por obreros del ferrocarril o vaqueros. Gracias a innovaciones como los remaches en los puntos de tensión de los pantalones (de donde nacieron los Levi’s 501) o la invención del sanforizado (procedimiento que hace que el pantalón no encoja) por parte de Lee en 1919 o, incluso, la introducción de la cremallera en 1926 también por parte de Lee, los vaqueros ganaron durabilidad, pero también comodidad.

El crack de 1929 llevó a una profunda crisis económica a Estados Unidos y los vaqueros se convirtieron en la vestimenta de la clase obrera y de los campesinos, para, una década más tarde, convertirse en prendas de intercambio por parte de los soldados americanos, que los llevaron a Europa durante la Segunda Guerra Mundial. El jean, junto con el chicle, la Coca-cola y las camisetas, se internacionalizaron gracias a Estados Unidos.

Y, entonces, el denim se hizo joven. “En los años cincuenta, la década más conservadora socialmente en Europa y Estados Unidos, el Gobierno americano forzaba a los jóvenes a reinsertarse tras la guerra -explica Inmaculada Urrea, socia fundadora de la consultora Sofoco Media-; es en aquel momento cuando surgen los jóvenes rebeldes y el jean se presenta por primera vez como símbolo de juventud”. Marlon Brando o James Dean, con vaqueros y T-shirts, representan el nacimiento de los principales valores que se otorgan actualmente y en todo el mundo a los jeans.

DE JAMES DEAN A LOS ICONOS ASIÁTICOS

 “Durante una época, el denim simbolizó la revolución, y hoy permanece como una prenda sexy, casual y cool -señala Amy Leverton, editora senior en denim de la empresa de predicción de tendencias WGSN-; fue una prenda revolucionaria: ver a Brando o Dean en vaqueros en los cincuenta fue realmente rompedor y, ahora, las marcas buscan a referentes similares”. Leverton sostiene que los principales consumidores de prendas denim continúan siendo los adolescentes, de entre catorce y quince años, si bien afirma que hay diferencias en cómo se usan según cada país. “En Japón, por ejemplo, los consumidores son más exigentes en calidad (en Tokio puedes ver a señores de sesenta años muy elegantes en vaqueros), mientras en los países escandinavos el denim es muy limpio, en Londres es más rock, más grunge, y Estados Unidos es la cuna del west coast”.

Estados Unidos y Europa han sido, tradicionalmente, los mayores mercados para el denim, pero el desarrollo económico de Asia podría alterar esta realidad. Estados Unidos copa, actualmente, cerca del 30% del mercado mundial del denim (desde el punto de vista del retail) y Europa representa el 34%. Asia y Latinoamérica, suponen el 24% y el 8%, respectivamente.

Las ventas mundiales de denim se han elevado un moderado 6,4% entre 2007 y 2014 y, según un reciente informe elaborado por Aroq Limited, está previsto que aumenten sólo un 11% hasta 2020, fruto de la crisis de consumo en Estados Unidos y Europa, donde las ventas se han elevado unos tímidos 5% y 2,1%, respectivamente, en los últimos siete años. En el extremo opuesto, en Asia han crecido un 11,8% y en Latinoamérica, un 10%.

Durante los próximos cinco años, Asia y, de manera secundaria, Latinoamérica, serán los motores mundiales del denim. En Estados Unidos, donde se compran 1,49 jeans por persona al año a un precio medio de 27 dólares, las ventas de esta prenda crecerán un 7,8% hasta 2020, y en Europa, con 0,7 jeans por persona al año a 42 dólares, un 3,7%. Este estancamiento en las hasta ahora mecas del denim se compensará por el alza del 21,8% en Asia (con un consumo de 0,13 jeans a 24 dólares) y del 18,2% en Latinoamérica, donde se compran 0,49 jeans al año por persona a un precio medio de 18 dólares.

El nuevo equilibrio en el mapa del consumo del denim se producirá por una combinación de dos factores. Por un lado, los mercados maduros están reduciendo su volumen total de gasto por la llegada de la gran distribución al segmento y los precios a la baja que fuerzan las cadenas. Pero, por el otro, el mercado también caerá por el bajo crecimiento en el número de unidades vendidas: si en Estados Unidos y Europa se elevarán sólo un 3,9% y un 1,3%, respectivamente, en Asia y Latinoamérica se dispararán un 32,9% y un 12% los jeans vendidos en los próximos años.

DE REBELDES SIN CAUSA AL NACIMIENTO DE LAS MARCAS

Los vaqueros se convirtieron a partir de los cincuenta en la prenda que vestían todos los jóvenes para no parecerse a sus padres. De los beatniks, que luchaban contra la sociedad capitalista con Jack Kerouac como estandarte, a sus hijos, los hippies (que en los setenta llevaron los vaqueros a anchos inabarcables con las patas de elefante), pasando por los existencialistas de París. “Juventud, libertad y modernidad es lo que representa el denim y, desde los cincuenta, todo el mundo quiere ser joven”, recuerda Urrea.

La década de los setenta llevaría al denim a un nuevo nivel para convertirlo en marca y objeto de culto. El boom de las marcas se produjo en las décadas de los setenta y los ochenta. Algunas de ellas, como Wrangler o Lee, a nivel internacional, o Lois, en el mercado español, ya existían con anterioridad, pero fue en estas dos décadas cuando alcanzaron sus máximos índices de popularidad. De hecho, el mito de los jeans se asienta sobre el selecto club de las Big Three, compuesto por Levi’s, Wrangler y Lee. En torno a ellas, iniciaron su andadura enseñas italianas como Diesel o Replay y francesas como Liberto, Marithe et François Girbaud o Bonaventure. En España, la juventud de la Transición cambió la pana por el denim. Marcas locales como Pepe Jeans, Pepe Pardo (propiedad de Liwe Española y embrión de la cadena Inside), Cimarron o Lois vivieron años de esplendor.

La relevancia de las firmas vaqueras alcanzó tal revuelo que algunas de ellas llegaron a marcar una época. “Levi’s fueron los cincuenta y los sesenta; Wrangler, los setenta, y Diesel, los ochenta y los noventa”, afirma Amy Leverton. “Hoy en día, las marcas de moda que estarán marcando tendencia en denim son 7 for All Mankind, Cheap Monday o Citizens of Humanity, por citar algunas”, añade.

Fue también en este periodo cuando el universo del diseño se fijó en el denim y apostó por él. Por primera vez, las tendencias de moda dieron un giro de 180 grados y la moda cambió de sentido: los vaqueros fueron la primera prenda de uso popular que dio el salto a la pasarela. Hasta entonces, las tendencias en moda siempre se habían producido en el sentido inverso, de la pasarela a la calle.

Yves Saint Laurent aseguró: “Ojalá hubiera inventado los vaqueros: son lo más espectacular, lo más práctico, lo más relajado y despreocupado. Tienen actitud, modestia y simplicidad; todo lo que espero de mi ropa”. El diseñador francés, junto al japonés Kenzo, fueron los primeros que alzaron el denim a la alta costura. París asumía así la llegada de una commodity urbana a la más exigente cota de la creatividad en moda.

Sin embargo, la consolidación del denim en el diseño de moda vino de la mano de Calvin Klein y Fiorucci. Ambas marcas se casaron con el denim y acabaron vinculando su negocio a los jeans. Calvin Klein lanzó sus primeros vaqueros en 1976 y tres años después alcanzaron fama mundial de la mano de una jovencísima Brooke Shields. Aquella campaña catapultó a Calvin Klein, que en 1981 superó los 500 millones de dólares en ventas.

En el caso de Fiorucci, la marca que vistió a los adultos con sudaderas de Micky Mouse, saltó también a la fama con sus jeans elásticos. La enseña italiana preferida por la jet set de Studio 54 fue la primera en enfundarse en unos vaqueros strech en los inicios de la era Lycra. Desde entonces, todos los vaqueros incorporan un 2% de elastómero en su composición. “Es el porcentaje mínimo para que no sean tan rígidos”, explican desde Invista, empresa propietaria de Lycra.

LA CRISIS DEL DENIM

Hippies, punks, grunges, skaters… un sinfín de tribus urbanas con ideologías o actividades diversas visten vaqueros todavía en la actualidad. “Lo que hace que el denim sea un tejido especial es que es funcional y versátil a la vez, puede ser casual, destroyer, premium, sexy, punk, rock’n’roll… en contacto con la piel, el denim tiene un tacto emocional”, señala Leverton. “El denim ha conseguido unir generaciones, subculturas opuestas, de Japón a Occidente”, añade Urrea.

Pero, como todo en la moda, el denim también ha tenido altibajos. A mediados de la década de los noventa, el denim entró en crisis. Las ventas de vaqueros cayeron en los principales mercados y la industria decidió dar una vuelta de tuerca para remontar. Fue entonces cuando los acabados inundaron la industria: jeans nevados, jeans con lavado químico, jeans desteñidos… diferentes acabados para convertir en tendencia un producto global. Se trata del fenómeno de la customización, que se ha centrado, sobre todo, en aquellas prendas que han uniformado al mundo, como los jeans o las camisetas.

“El acabado es tan importante como el tejido”, señala Carmen Silla, directiva y miembro de la familia fundadora de Jeanologia, una compañía valenciana especializada en tecnología para los procesos de acabado de prendas. “Depende de lo que busquen, las marcas usan diferentes acabados: no es lo mismo un pure vintage que un fast fashion, o los desgastes básicos del denim, las líneas más moda y los más puros –añade-; marcas como Levi’s, Replay o Diesel tienen toda la gama de acabados”.

Según el mercado, los acabados varían. “No es lo mismo unos vaqueros en Los Ángeles, que en Brasil o en Europa –dice Silla-; en América el estilo es más vintage y más moda y en Brasil gustan los rotos y lo más vistoso, con desgastes más pronunciados, algo que en Europa es visto como muy artificial”. “Las nuevas técnicas tratan de imitar el desgaste natural provocado por el uso, los desgastes cuentan historias: quizás en el futuro las marcas quieran vaqueros desgastados en los bolsillos tratando de imitar la era del iPhone”, concluye la directiva de Jeanologia.

El auge de la gran distribución y el desarrollo de la redes de tiendas en todo el mundo han contribuido, también, a que el denim se recuperara de la crisis de los noventa y aumentara su penetración, a la vez que ha forzado una reducción de los precios, con etiquetas que pueden llegar a los siete dólares en un retailer como Kmart o a los 9,95 euros en la estanterías de H&M.

Las marcas insignia del universo jean no escapan de la guerra de los precios. Calvin Klein, una de las enseñas estandarte del denim, ha visto cómo la gran distribución le ganaba la partida. El grupo PVH, tras la adquisición de Warnaco y la recuperación de las líneas de denim e íntimo de Calvin Klein, ha constatado que la marca sufre un grave problema de posicionamiento. Un informe de Blushift para PVH señala que los vaqueros Calvin Klein se distribuyen a 25 dólares en Estados Unidos, aunque su precio completo es de 40 dólares. El estudio también revela que marcas fast fashion como Zara, H&M o Uniqlo cuentan con más modelos y con mayor componente de diseño que Calvin Klein.

El caso de la enseña estadounidense no es el único. En el reino de los vaqueros, el precio medio ha ido disminuyendo. En agosto de 2014, un par de jeans costaba una media de 25,02 dólares (19,7 euros), un 0,8% menos que en el mismo mes del año anterior, cuando se situaron en 25,86 dólares (20,4 euros). Aquel mes, la cifra de negocio del segmento alto del vaquero, de prendas de más de 75 dólares, retrocedió en Estados Unidos un 19% respecto al mismo periodo del año anterior. El segmento medio alto, de hasta 75 dólares, también perdió cuota de mercado, pasando del 12,3% en agosto de 2013 a un 9,2% un año después.

A nivel mundial, las cifras constatan que los segmentos medio bajo y bajo se han adueñado del mercado. Según datos de Aroq Limited, la tabla baja del denim genera el 78,1% de las ventas mundiales de jeans en valor y el 95,2% en volumen. Sólo el segmento bajo, que contempla también las ventas de prendas sin marca en mercados emergentes, representa el 43,4% del negocio en valor y el 70,2% en volumen. En la tabla alta, el segmento de precios más elevado defiende tan solo el 5% del mercado en términos de valor y el 0,6% en volumen. Por último, el segmento medio alto representa el 14,2% de las ventas globales en valor, y el 4,2% en volumen.

Sin embargo, la directora del salón Denim by Première Vision, Chantal Malingrey-Perrin, sostiene que el precio medio de un par de vaqueros oscila entre los setenta y los cien euros, aunque subraya que el valor depende también de las regiones. En este sentido, la directiva apunta que si bien en España, un país donde el fast fashion cuenta con una fuerte implantación, el precio medio puede oscilar entre 29 euros y 39 euros, en Japón, donde hay toda una cultura urbana en torno al denim, puede llegar a alcanzar los 180 euros o incluso los 200 euros.

La llegada del low cost al universo vaquero también se percibe en la importación de las prendas. España es el país de la Unión Europea que importa los vaqueros a un precio más bajo, a 6,6 euros la unidad, según un estudio de Messe Frankfurt. Le siguen en el ránking Reino Unido, que los compra un precio medio de 6,7 euros, y Francia, a 7,2 euros. Italia, en cambio, es el país europeo que compra los vaqueros a un precio más elevado, a quince euros la unidad. Le siguen Austria, a 10,49 euros; Dinamarca, a 9,31 euros; Alemania, a 8,77 euros, y Suecia, a 8,17 euros.

Los principales proveedores de prendas denim a Europa son China, Turquía, Bangladesh, Pakistán y Túnez. El precio medio por prenda importada en 2013 se situó en 7,48 euros, un 3,9% por debajo del registrado un año atrás. China y Bangladesh son los países que concentran la producción de vaqueros de menor precio: en 2013, China exportó prendas vaqueras a Europa a 4,97 euros por unidad, y Bangladesh, a 5,5 euros. Los artículos procedentes de China se abarataron un 9,6% en relación a 2012, y los bengalíes un 5,1%.

En cambio, en volumen, China ha ido perdiendo peso a favor de Bangladesh. A pesar de continuar liderando el aprovisionamiento europeo, el gigante asiático disminuyó en 2013 el número de pares importados un 4,1%, hasta 142,4 millones de prendas. Bangladesh, en cambio, disparó sus exportaciones a la Unión Europea un 20,6% respecto 2012, hasta 141,1 millones de artículos. De lejos les siguen Pakistán y Turquía, con 65 y 56,9 millones de prendas, respectivamente.

El auge de la gran distribución ha llevado a España a situarse entre los mercados más interesantes de Europa para el denim. Alemania es el mayor mercado de Europa para este segmento, tanto en términos de volumen (el país importó 114 millones de pares de jeans en 2013) y de crecimiento (un 7,2% desde 2005).

Reino Unido es el segundo país (con un negocio de 449 millones de euros y 74,4 millones de pares importados), seguido por España, que ha conseguido un tamaño similar al de Reino Unido tras haber registrado un crecimiento del 12,5% desde 2005. Francia e Italia, en cambio, suponen un tercio del mercado alemán y sus tasas de crecimiento anual se sitúan en el 1,9% y el 1,8%, respectivamente.

DENIM, ¿PARA SIEMPRE?

Las previsiones pasan por que el mercado mundial de los jeans alcance los 64.100 millones de dólares en 2020, lo que supondrá un crecimiento del 14% respecto al negocio registrado en 2014. Aunque el aumento de protagonismo de la gran distribución en el negocio del denim ha sido señalado como un primer paso a la muerte de las marcas, lo cierto es que en todo el mundo nacen nuevas enseñas especializadas en este segmento. El aumento de los ingresos en mercados en desarrollo, la occidentalización de la cultura del trabajo y la popularización del estilo casual en la moda tiran del negocio del denim.

Los atributos que incorpora el denim han permitido a este tejido pasar de generación en generación, de cultura en cultura y de tribu urbana en tribu urbana a lo largo de los tiempos, aunque no sólo eso. Las características industriales de este tejido han permitido, también, su fácil adaptación al paso de los años: el denim es maleable, puede usarse en (casi) cualquier prenda, sobrevive a todas las estaciones del año y, además, es barato, lo que democratiza su consumo. Y, aunque una parte del mercado del denim depende de las tendencias, el grueso no, por lo que perdura en el tiempo.

Pero, si el mundo cambia y el eje económico y cultural deja de estar en Estados Unidos y Europa; si China, convertida ya en primera potencia mundial, se convierte en un referente de la cultura universal, ¿conseguirá el denim mantenerse como el uniforme del mundo? De momento, lo ha conseguido.

EL ALGODÓN, LA MATERIA PRIMA DEL DENIM

La materia prima del denim es el algodón. La composición de los vaqueros apenas ha cambiado desde sus orígenes, aunque ha ido incorporando las nuevas fibras químicas y artificiales, como el elastómero, el poliéster o la viscosa para restar rigidez y ganar suavidad. Sin embargo, los puristas del denim continúan buscando tejidos cien por cien algodón. De hecho, la cantidad de algodón determina las calidades del denim. Cuanto mayor sea el contenido de algodón en la composición mayor es su calidad. Los diferentes tipos de denim se distinguen por su peso: un denim de 14 onzas es el básico para los vaqueros, mientras que uno de 11 onzas se utiliza sobre todo para camisería.

La relevancia del algodón en esta industria le obliga a depender de la evolución del mercado global de esta materia prima, que en los últimos años ha acentuado su volatilidad. El valor del algodón depende de factores como la oferta y la demanda, pero también de otros elementos, como las políticas agrarias de China y Estados Unidos o la evolución de los precios de otras materias primas. En la primavera de 2011, el precio del algodón alcanzó su máximo histórico. El índice Cotton A, que calcula una estimación del valor medio, marcó 229,6 centavos de dólar por libra en marzo de 2011, la cota máxima nunca antes alcanzada por esta materia prima. En los últimos meses, sin embargo, el precio del algodón ha dado un vuelco y ha caído a niveles de 2009. En octubre, el índice situó el precio a 70,34 euros, un 21,3% por debajo al registrado en el mismo mes de 2013.

La evolución del precio del algodón repercute en los costes, pero no en los precios finales de las prendas. Cuando el algodón alcanzó sus valores máximos cuatro años atrás, tejedores y marcas asumieron su impacto, lo que tuvo una repercusión directa en sus cuentas de resultados. Levi Strauss, por ejemplo, cerró 2011 con un incremento de las ventas de un 8%, hasta 4.674 millones de dólares, pero en cambio, lastró su resultado neto, que retrocedió un 11,9%, hasta 137,9 millones de dólares.

Ahora, en el contexto inverso, el descenso de los precios del algodón tampoco agrada a los tejedores. Según el consejero delegado de Textil Santanderina, Juan Parés, “la caída del valor del algodón  no nos beneficia porque la gente se espera a que baje todavía más y lo único que crea es un escenario de incertidumbre”.

UN NEGOCIO CON INDUSTRIA PROPIA 

Detrás del jean se articula una estructura industrial formada por grandes compañías textiles, situadas sobre todo en China, India, Brasil y Pakistán. El grupo chino Weiquiao y el indio Arvind lideran la producción mundial de denim, un sector en el que también tienen fuerte protagonismo dos compañías textiles españolas, Tavex y Textil Santanderina. A nivel industrial, el negocio del denim tiende a la concentración, con menos empresas pero cada vez de mayores dimensiones. Por otro lado, el mercado del tejido vaquero acusa en la actualidad una sobrecapacidad productiva, propiciada en parte porque es un artículo fácil y económico de producir en comparación con otros segmentos.

También a diferencia de otros tejidos, el denim cuenta con características específicas que han forzado el desarrollo de un proceso industrial propio. La singularidad de este tejido radica en dos elementos clave: el índigo y los acabados. De hecho, el tintado en índigo del hilo ya de por sí obliga al tejedor a especializarse en la producción de denim. El índigo es uno de los tintes menos consistentes, una particularidad que ayuda a la hora de aplicar los desgastes, pero que complica el proceso industrial porque ensucia la maquinaria y exige varios procesos de lavado antes de comercializarse.

El índigo es uno de los tintes más económicos que existen, junto al negro, pero también es uno de los más contaminantes. La ciudad china de Xintang, donde se concentra la producción de prendas vaqueras del país, ha empezado a tener problemas para atraer a trabajadores por los elevados índices de contaminación provocados por las aguas residuales de la industria. Empresas químicas, como Archroma, han desarrollado colorantes textiles alternativos para sustituir al índigo, aunque todavía no tienen una alta penetración en el mercado.

El otro eje determinante de la cadena de valor del denim es el acabado. El acabado se realiza sobre la prenda ya confeccionada y consiste en desgastarla. Para una marca de vaqueros, el desgaste puede llegar a ser incluso símbolo de identidad, equivalente incluso a los estampados. El denim es el único tejido que permite este acabado gracias a la estructura del tejido (urdimbre en índigo y trama en crudo), que facilita el efecto de desgaste. Cuando se desgasta, pierde color el hilo tintado y se resalta el blanco de la trama.

Técnicas de acabados como el sandblasting (chorro de arena), el lijado a mano, el stonewash (lavado a piedra) o el bleaching (blanqueado con lejía) han quedado prácticamente obsoletas y se han ido sustituyendo por otros procesos menos peligrosos y contaminantes, como el láser o el ozono. De todos modos, hay otros acabados específicos para el denim, como el sauforizado, que se aplica sobre el tejido para evitar que el algodón encoja, o los múltiples lavados necesarios que se realizan sobre la prenda ya confeccionada para restar intensidad al índigo original.