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31 Mar 202011:13

Coronavirus: ¿Y si ni el ecommerce salva a la moda?

La crisis presenta una oportunidad para el canal, pero no para el sector, porque el consumidor priorizará la compra de alimentos básicos a no ser que la situación se alargue.
16 Mar 2020 — 09:00
Pilar Riaño / Iria P. Gestal
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¿Riesgo país? El coronavirus desplaza la amenaza hacia los mercados maduros

 

 

Comercios cerrados, trabajadores en casa, ciudades aisladas. Sobre el papel, la crisis del coronavirus presenta una gran oportunidad para el ecommerce de moda. Clientes cómodamente sentados en su sofá, limitados para comprar offline, clickando en masa en Asos, Zara, Zalando o Mango. Pero tampoco el online es ajeno a la situación de excepción: con un estrés generalizado entre la población e interrupciones logísticas, ¿y si ni el ecommerce salva a la moda?

 

En Italia, el mercado maduro donde más ha impactado hasta ahora el coronavirus, la primera reacción de los consumidores sí provocó un pico de ventas. Sin embargo, a medida que las restricciones iban aumentando, sus compras online se desplazaron progresivamente hacia bienes de primera necesidad como alimentos o medicamentos. En plena crisis, a pocos les apetece comprarse faldas. Quizás la situación cambie si la situación de excepción se alarga pero, mientras tanto, toda la moda, online y offline, va a sufrir.

 

Al sector le pilla en horas bajas: tanto en enero como en febrero, las compras se han reducido. Tras el estado de alarma decretado el sábado en España, todas las tiendas en el país deberán permanecer cerradas al menos durante quince días.

 

Las ventas de moda a través de la Red copan un modesto 7,4% de las ventas de moda en España. En Francia, la tasa asciende al 13,4%; en Alemania, al 24% y en Italia, el país europeo más afectado por la pandemia del Covid-19, se sitúa en el 11,7%, según datos de Kantar. Reino Unido es el mercado europeo con mayor penetración del canal y uno de los primeros del mundo, con una cuota del 28,2%.

 

 

 

 

Durante la crisis, gran parte de la población tiende a evitar espacios públicos concurridos. En el caso de China, un 85% de los usuarios de Internet siguieron esta medida para prevenirse del coronavirus, según un estudio de YouGov elaborado el 3 de marzo, antes de que la pandemia llegase a Europa.

 

La cuota llegaba al 83% en Hong Kong, el 76% en Taiwán y el 73% en Malasia, mientras que en Estados Unidos se situaba entonces en el 27% y en Reino Unido, en el 14%. El estudio preguntaba sobre la actividad de los encuestados en las dos últimas semanas de febrero.

 

Preguntados sobre la posibilidad de evitar las tiendas si la crisis se agravaba en Estados Unidos, el 74,6% respondían que dejarían de asistir a los centros comerciales y el 52,7% que evitaría el comercio en general, según un estudio de Coresight.

 

 

 

 

 

 

 

Pero lo cierto es que el impacto de esas medidas preventivas en el comercio electrónico ha sido escaso, al menos en moda. “En China, el propio Gobierno impulsó un sentimiento de culpabilidad del consumo”, explica una directiva de un grupo español de distribución de moda con presencia en el país.

 

Aunque ahora el Gobierno está transmitiendo el mensaje contrario, para reactivar la economía, entonces el discurso caló y el consumo se paralizó. “Hubo un pico del ecommerce, pero después ha ido moderándose”, continúa la ejecutiva, que recalca que, en

 

Europa, los gobiernos “no tienen tanta fuerza” para influir en el sentimiento del consumidor.

En Italia, el tráfico en la calle se redujo al comenzar la crisis, provocando un repunte de la venta online. Pero, según otro directivo del sector, “cuando la ansiedad llega a otros niveles el gasto se desplaza a comida, farmacia…”. “Va a sufrir el retail, y el online también va a acabar cayendo”.

 

 

 

 

En este sentido, desde Seur apuntan que, en España, el mayor pico se ha vivido en alimentación. “Hemos notado impacto en la línea de negocio de Now (entregas urgentes en 1 o 2 horas), en concreto el e-grocery que ha incrementado su producción en un 50%”.

 

“La crisis puede suponer una oportunidad para que la gente se acostumbre a comprar online, pero en moda impactará muy poco”, coincide Jaume Hugas, experto en logística para ecommerce y profesor de Esade. “Para la alimentación, en cambio, será un pico similar a lo que el Black Friday es en moda y requiere mucha planificación”, añade.

 

Lo mismo opina otro directivo de uno de los mayores pure players de Europa. “Conceptualmente, la gente no va a salir comprará más online, pero depende el sector”. El ejecutivo apunta que en su compañía no han percibido ningún impacto y que “si dura poco la crisis, va a ser malo para todos, a excepción de la comida”. En cambio, si la crisis se alarga y la situación de excepción pasa a ser la norma sí podría tener repercusión positiva.

 

 

 

 

Tras el decreto de cierre de comercios en Cataluña y la Comunidad de Madrid, algunos retailers españoles se apresuraron a subrayar que su web sí continúa activa. Tendam explicó el viernes que, tras cerrar todas sus tiendas en Madrid, País Vasco y La Rioja, incrementaría sus capacidades de servicio online, ofreciendo a los clientes envíos gratuitos y ampliando los plazos de devolución de las prendas hasta 60 días.

 

Desde Tous, subrayaron que “para seguir ofreciendo el mejor servicio posible a aquellos clientes que lo deseen, Tous gestionará su servicio online con envíos gratuitos y ampliación de los plazos de cambio o devolución”. También Pikolinos se ha manifestado en la misma línea, subrayando que el ecommerce continuará disponible mientras estén cerradas las tiendas.

 

La compañía de calzado Magrit también remitió un comunicado recalcando que “mantendrá 100% operativa su tienda online” y que los pedidos se distribuirán semanalmente desde su sede central en Elda (Alicante). La tienda de la marca en Madrid permanece cerrada hasta nuevo aviso. 

 

Otras empresas más pequeñas, como el pure player de cosmética Laconicum, también han enviado comunicados a sus clientes precisando que “continuamos abiertos y enviando pedidos”. “Todos estamos teletrabajando y hay unos servicios mínimos, muy mínimos y por turnos”.

 

Sin embargo, los grandes grupos de ecommerce de moda en Europa no anticipan un aumento del negocio con la crisis, sino todo lo contrario. En su presentación de resultados, el pasado 27 de febrero, Zalando matizó que sus previsiones para 2020 “excluyen un potencial impacto negativo causado por el coronavirus”. Asos no se ha manifestado al respecto.

 

 

 

 

Operaciones 

Desde el punto de vista operativo, la crisis no presenta tantas complicaciones como para el retail físico, salvo en las zonas confinadas, donde no puede entrar ni salir la mercancía. “El ecommerce debería tratarse como un servicio mínimo”, apunta un directivo del sector.

 

Desde Seur, apuntan que se han preparado planes de contingencia en todos los ámbitos y que la compañía está preparada para escenarios más complejos como el cierre de carreteras o el cierre temporal de hubs.

 

Asimismo, se han intensificado las comunicaciones con los repartidores para que cumplan una serie de medidas de higiene cuando hagan entrega de los envíos a los destinatarios. En este sentido, Hugas subraya que en países como China, donde las entregas automatizadas están más extendidas, la última milla se ha podido cubrir sin problemad.

 

“En China, JD.com ha tenido un éxito brutal gracias al reparto mediante plataformas automatizadas con ruedas”, apunta el experto. “El que no esté preparado con tecnología y software bueno es el que más va a sufrir esta crisis”, añade.

 

 

 

 

En los centros logísticos, la mayoría de operadores logísticos y de ecommerce han tomado medidas de protección, pero la actividad continúa con normalidad. “En un centro mediano o grande trabajan unas trescientas personas, pero por turnos, por lo que no debería presentar problemas”, apunta un directivo de ecommerce de un grupo español.

 

Compañías como Logisfashion, especializada en el sector de la moda, puso en marcha el 9 de marzo una política de prevención que mayores medidas de higiene, la suspensión de movilidad entre centros y la reorganización de las jornadas de trabajo para minimizar la confluencia de personal en un mismo lugar. En Seur se ha desarrollado un plan de contingencia que incluye la intensificación de las medidas de higiene y la flexibilización de la jornada.

 

En China, la crisis llegó justo después del Año Nuevo Chino, la mayor festividad del país durante la cual los almacenes ya permanecen cerrados, igual que la mayor parte de centros de trabajo. A su regreso, los trabajadores se encontraron con fuertes controles y el Gobierno limitó la vuelta al trabajo, pero hoy la actividad está ya al 80%.

 

En España, la declaración del estado de alarma, que entró en vigor el sábado, restringe el tránsito de pasajeros pero excluye a los de carga, según precisó el viernes Puertos del Estado en un comunicado.

 

El mayor problema reside en los envíos internacionales, especialmente a Estados Unidos. La semana pasada, el Gobierno estadounidense suspendió todos los vuelos desde Europa, a excepción de Reino Unido, lo que impacta directamente en las compañías europeas que envían la mercancía en vuelos comerciales. 

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