Atonía en Nanjing Road: inundaciones, Covid-19 y restricción a los viajes desinflan el sueño chino

Fue la única gran economía mundial que creció en el año del Covid-19 (pese a ser su zona cero) y volvió a convertirse, como ya lo fuera en la Gran Recesión, en un refugio temporal para la moda. Mientras en Europa todo cerraba, China descorchaba el champán y ponía la única nota alegre en los peores resultados financieros de la historia. Pero el champán se ha acabado, el Covid-19 ha vuelto y Shanghái ha dejado de ser una fiesta. En su última presentación de resultados, la semana pasada Adidas ha calculado un impacto de 600 millones de euros en el tercer trimestre por la desaceleración del país, que se ha convertido en los últimos años en el segundo mayor mercado mundial para la moda. 

La alegría comenzó a desvanecerse en agosto. Pese al avance de la campaña de vacunación (alrededor de un 80% de la población está ya completamente inmunizada), el Gobierno mantiene una estrategia de “Covid cero” que motiva estrictas restricciones en cuanto se detecta un brote.

El último comenzó el 20 de julio en la ciudad de Nanjing. Aunque se evitaron los confinamientos totales, sí se impusieron restricciones a los viajes y la vida social que motivaron que analistas de bancos como Citi retrasaran la recuperación del sector servicios hasta el cuarto trimestre.

Goldman Sachs ha realizado un fuerte recorte sobre sus previsiones de crecimiento del lujo en el país

El retail también se vio notablemente afectado. En agosto, las ventas minoristas aumentaron sólo un 2,5% interanual, y la moda fue el sector que peor evolucionó, sólo por detrás de los automóviles. En concreto, las ventas de ropa, calzado y complementos se contrajeron un 6% interanual, a lo que se sumó otra caída del 4,8% en septiembre.

Las limitaciones a los viajes se dejaron notar especialmente durante la Golden Week, una festividad que se alarga durante una semana para conmemorar la fundación de la República Popular China y en la que son habituales los viajes de compras a destinos duty free como Hainan.

Según datos del Ministerio de Cultura y Turismo del país, el número de viajes domésticos se redujo un 1,5% y los ingresos del sector turístico cayeron un 5%. Las ventas en las nueve principales tiendas duty free de Hainan se dispararon un 75%, hasta 253,3 millones de dólares, aunque en general estuvieron por debajo de las previsiones.

Las ventas minoristas de ropa se contrajeron un 4,8% en agosto y un 6% en septiembre

El país también se ha visto afectado por catástrofes naturales durante el último trimestre. Las lluvias torrenciales arrasaron la provincia de Henan en julio, con 302 víctimas mortales, y en octubre inundaron Shanxi, donde casi dos millones de personas fueron desplazadas.

Estos factores, sumados a la crisis industrial por los cortes de energía y el colapso en los puertos, motivaron que en el tercer trimestre del año la economía chinadesacelerara más de lo previsto y rebotara apenas un 0,2% intertrimestral.

Analistas como Goldman Sachs ya han revisado a la baja sus estimaciones para sectores como el lujo, muy expuesto al gigante asiático. El banco de inversión estima ahora un crecimiento del sector en el país del 5% para 2022 y 2023, ocho y seis puntos porcentuales menos, respectivamente, que el cálculo anterior.

Adidas ha puesto en marcha un plan de acción para tratar de revertir la situación

Esta revisión afecta inevitablemente a las estimaciones para el conjunto del sector a escala global, para el que Goldman Sachs estima ahora un crecimiento del 9% el año que viene, 4,5 puntos menos de lo previsto.

Hugo Boss, por ejemplo, cerró el tercer trimestre con un descenso de las ventas del 9% en China (aunque un 15% por encima de 2019). “El sentimiento general del consumidor se vio afectado por las restricciones relacionadas con el Covid-19 y la reducción de los viajes, especialmente en agosto”, argumentó la empresa, aunque matizaba que la actividad se había retomado a partir de finales del tercer trimestre.

En total, las afectaciones sobre los viajes duraron alrededor de seis semanas. “Desde una perspectiva estructural, nuestra visión sobre el potencial de crecimiento a largo plazo de China no ha cambiado”, recalcó la empresa. “Dicho esto –matizó-; todavía continúa habiendo muchas incertidumbres relacionadas con el Covid-19 y no se sabe qué ocurrirá en noviembre y diciembre”.

Hugo Boss mantiene su apuesta por China, aunque reconoce que hay muchas “incertidumbres”

Adidas es una de las compañías que más se ha explayado sobre la situación en China en sus últimos resultados. En el tercer trimestre, la empresa redujo sus ventas en el país un 15% lastrada por “la situación geopolítica, el repunte de los confinamientos relacionados con el Covid-19 y desastres naturales”.

“Aunque las cosas han comenzado a mejorar en septiembre y octubre, la situación continúa siendo volátil”, subrayó en la conferencia con analistas Harm Ohlmeyer, director financiero del grupo alemán.

Para tratar de revertir la situación, la compañía ha creado un equipo de altos ejecutivos para el país, formado tanto por directivos locales como de central, para poner en marcha un plan de acción.

El proyecto se articula en torno a tres ejes: reforzar la marca, crear más impacto comercial y mejorar la gama y el plan de activación, así como optimizar la red de tiendas en el país. El plan está ya en ejecución.

La resistencia

No todas las compañías se han visto afectadas por esta desaceleración en China. Grupos como Smcp, LVMH, Kering o Estée Lauder, que también han presentado a avanzado resultados del último trimestre, continúan creciendo con fuerza en el país, aunque en todas las conferencias con analistas se ha abordado los potenciales desafíos del país.

Smcp, controlada por el grupo chino Shandong Ruyi, creció un 16% en China respecto a 2019, y subraya que este avance se produjo “pese a algunos eventos climáticos en ciudades clave, que han impactado la movilidad y el tráfico”.

Preguntada en concreto sobre la ralentización del lujo en China, Isabelle Guichot, la consejera delegada, aseguró que “es pronto para decirlo, pero en lo que a nosotros concierne, considerando que somos un grupo de lujo accesible, no esperamos un impacto material en el consumo; tenemos una base de clientes mucho mayor que los operadores de lujo”.

En el caso de Estée Lauder, Tracey Travis, directora financiera, reconoció también que la empresa había padecido “confinamientos intermitentes en Asia, incluyendo China, que afectaron al tráfico en Hainan en julio, agosto y septiembre”.

A pesar de ello, el tráfico en Hainan se recuperó rápidamente cuando se levantaron las restricciones y la ejecutiva subrayó que el grupo está “bastante motivado respecto a China y los consumidores chinos, dondequiera que compren”.