Michael Kliger (LuxExperience): “Hay una gran demanda en el multimarca online”

LuxExperience eligió Barcelona para su primera gran puesta de largo. Michael Kliger, consejero delegado del grupo digital que ahora integra MyTheresa y Yoox Net-a-Porter (Ynap), participó este lunes en la edición número 21 del Financial Times Business of Luxury Summit. Su esperada intervención, en pleno contexto de transformación del lujo y el ecommerce, se saldó con una defensa cerrada del modelo marketplace y un aviso a los operadores físicos: “El online seguirá creciendo, la demanda está ahí”.

El consejero delegado del recién creado grupo LuxExperience se mostró firme al hablar de la reciente compra de Ynap a Richemont. “MyTheresa siempre quiso ser una marca inspiracional, por lo que la integración del grupo responde perfectamente a nuestra visión de grupo”, aseguró, subrayando el potencial del trabajo conjunto. Y matizó uno de los mantras habituales de las fusiones: “Soy escéptico con la palabra sinergia, muy asociada a las adquisiciones, nuestro grupo quiere fortalecer las marcas de forma diferente e independiente para dirigirse a distintos clientes específicos”.

Tras la integración de las marcas bajo un mismo paraguas, la nueva organización  de la compañía queda dividida en dos unidades. La primera, orientada al lujo a precio completo, agrupa MyTheresa, Net-a-Porter y Mr Porter. La segunda, especializada en off-price, reúne Yoox y The Outnet. Mientras MyTheresa confía en elevar un 7% sus ventas en 2025 hasta rozar 900 millones de euros, el resto de las plataformas parte de una base desfavorable: Net-a-Porter y Mr Porter cayeron un 11% en 2024 y esperan otro descenso similar este año; Yoox y The Outnet retrocedieron un 19% y sufrirán, según las proyecciones, un nuevo ajuste del 14 por ciento.

El plan contempla la integración progresiva de las infraestructuras. En los próximos dos o tres años las enseñas compartirán plataforma tecnológica, hubs logísticos e inventarios regionales para optimizar costes y acelerar las entregas. Kliger advirtió, sin embargo, que el giro no será inmediato. “Hay una gran oportunidad de negocio, aunque no será de la noche a la mañana -afirmó-; habrá que hacer un trabajo de transformación que llevará dos o tres años”. El plan de transformación movilizará 250 millones de euros antes de 2030 con un objetivo doble: abandonar los números rojos y escalar hasta 4 000 millones de facturación anual.

“Nuestro grupo quiere fortalecer las marcas de forma diferente e independiente para dirigirse a distintos clientes específico”, sentenció Kliger

La escasa superposición entre audiencias es la piedra angular de la estrategia. “Cuando comparamos la clientela de Yoox con la de MyTheresa, que se eleva a 900 000 usuarios, comprobamos que solo compartimos un 10%”, explicó el directivo sobre la oportunidad. MyTheresa opera con unas 250 marcas de alta gama cuidadosamente seleccionadas, mientras que Yoox reúne alrededor de 2 000 firmas destinadas a profesionales y cazadores de tendencias. “Somos más europeos que estadounidenses, por lo que el potencial de crecimiento es elevado”, subrayó.

Asimismo, Kliger distinguió entre volumen y valor: “Hay que diferenciar la facturación de la construcción de una buena clientela… El valor solo puede generarse de construir una buena base de clientes”. De ahí la prioridad absoluta a la frecuencia: “La razón de nuestro business consiste en conseguir que los clientes sean recurrentes”.

Por canales, Kliger reivindicó el poder del multimarca para atraer tráfico de descubrimiento. “Hay una gran demanda en el multimarca -aseguró el ejecutivo-; los clientes que saben el producto que quieren de una firma pueden comprar directamente, pero aquellos que no lo tienen claro y quieren descubrir e inspirarse acuden a los marketplaces”. No obstante, l directivo subrayó que la rentabilidad del formato necesita tickets medios altos: “Para tener éxito como marketplace de lujo necesitas grandes pedidos, a partir de 700 euros, ya que enviamos a todo el mundo con un packaging muy cuidado”.

El ejecutivo sostuvo, igualmente, que el comercio electrónico de lujo vive un momento de “alta agilidad” frente a la complejidad de la tienda tradicional. “Operar con tiendas físicas es muy complicado y respeto mucho a aquellos que se dedican a ello”, aseguró antes de recordar que MyTheresa mantiene una sola flagship en Múnich y recurre a pop-ups “para sincronizarse con los clientes allí donde están”.

Aranceles, incertidumbre y aprovisionamiento europeo

El ejecutivo dedicó parte de su intervención a las tensiones comerciales. “El desafío es la incertidumbre -afirmó-; enviamos a 140 mercados y estamos acostumbrados a trabajar con muchos cambios constantes en diversos países, pero lo que ocurre desde abril es increíble y genera mucha confusión en los clientes”. Sobre la escalada arancelaria entre Estados Unidos y China, el consejero delegado añadió: “Prefiero conocer ya el arancel exacto que se va a aplicar para poder trabajar”. Aunque una parte significativa de las marcas con las que trabaja fabrica en Europa, LuxExperience monitoriza el eventual impacto de los futuros gravámenes sobre las importaciones chinas.

Con un porfolio combinado de más de 2 200 marcas, LuxExperience aspira a situarse entre los tres mayores operadores de comercio electrónico de lujo antes de que termine la década. El reto, sostuvo Kliger, es convertir en rentables unas plataformas sin perder la capacidad de inspirar que, a su juicio, diferencia a los grandes curadores digitales frente a la venta directa de las firmas.