Marc Puig: “Somos optimistas con el mercado estadounidense”

Puig ha detallado sus planes de presente y futuro este mañana en su ciudad natal, Barcelona. El presidente y consejero delegado de la compañía de moda, cosméticos y fragancias, Marc Puig, ha sido el responsable de abrir la jornada del martes en la edición número 21 de Financial Times Business of Luxury Summit. El ejecutivo ha reflexionado sobre los desafíos del contexto macroeconómico, la reciente salida a Bolsa o la transición del negocio familiar, sin perder de vista una prioridad fundamental: “la visión de largo plazo”.

“La incertidumbre hace que los clientes sean más cuidadosos, por lo que actualmente su confianza está bajando y muchas categorías van a verse afectadas, aunque aún desconocemos cuáles lo harán más o menos”, ha reconocido el ejecutivo, miembro de la tercera generación familiar de Puig, subrayando que la situación actual contrasta significativamente con la “euforia pospandémica”.

A la desaceleración que golpea a la industria del lujo se suma la presión de las medidas arancelarias anunciadas por el presidente Donald Trump. “Estados Unidos es un mercado que tiene la capacidad de ser tremendamente dinámico, incluso en los malos momentos”, ha asegurado concierto optimismo el ejecutivo, insistiendo en su confianza en “el potencial” del país de cara al futuro. “Entretanto, nuestra penetración en este país es inferior a la del resto del mundo, por lo que creemos que seguirá habiendo oportunidades -ha añadido-; somos optimistas con el mercado estadounidense”.

Para hacer frente a los retos actuales, Puig confía en la estructura de su negocio. “Tenemos un portfolio completo de marcas en nuestra compañía y nuestro objetivo es que estas estén financieramente sanas y actualizadas, que sean excitantes para los consumidores”, ha asegurado el ejecutivo, reconociendo ser perfectamente consciente del paso obligado a través de las “olas y los ciclos” de la economía global. “Estamos concentrados en asegurar que, a largo plazo, hayamos hecho lo correcto para nuestras marcas -ha admitido Puig-; nos importa mucho más que el hecho de que los próximos meses vayan algo mejor o peor”.

“El modelo económico ‘wholesale’ permite más ajustes de ganancias y beneficios para capear el temporal”, ha asegurado Marc Puig

¿La clave para construir un catálogo rentable de marcas propias y licencias en los sectores de la moda, las fragancias y los cosméticos? “Ser muy buenos y cuidadosos en la selección y presentación de nuestras marcas, deben tener historia y razones para existir”, ha afirmado Puig. Mantener las firmas “vivas y sanas” es, además, la base de la “confianza para crecer por encima de la media del mercado”. En 2024, la facturación del grupo catalán se elevó un 11,3% hasta 4.790 millones de euros. En el ejercicio en curso, Puig prevé crecer entre un 6% y un 8%. “No somos un agregador de marcas sino un curator de firmas”, ha sentenciado.

Sobre el conocido como efecto lipstick en tiempos de recesión (o lo que es lo mismo: el aumento del gasto en productos de cosmética más accesibles en tiempos de inestabilidad económica), Marc Puig ha reconocido que, actualmente, “los clientes están desincentivados ante las grandes inversiones o gastos, por lo que la cosmética y fragancias se ven menos afectadas por la volatilidad del contexto”. Y ha sonreído: “La belleza premium está más preparada para hacer frente al mal tiempo”.

Para el líder del grupo, que también opera con firmas de moda de alta gama como Dries Van Noten, Carolina Herrera, Rabanne o Nina Ricci, el lujo y la belleza premium se diferencian fundamentalmente en “el precio y el modelo económico”. Así, el posicionamiento de la oferta de accesorios o moda de lujo va a ser mucho más elevado que de los productos de belleza del conglomerado, que rondan el centenar de euros.

“En los últimos años, las firmas de lujo se han orientado hacia su propio canal retail mientras que la belleza sigue basando sus operaciones principalmente en el wholesale”, ha descrito el dirigente sobre las particularidades de los sectores en los que opera su compañía. Ante contextos macroeconómicos complejos, “el modelo retail tiene costes fijos elevados, lo que hacer perder flexibilidad, mientras que el modelo económico wholesale permite más ajustes de ganancias y beneficios para capear el temporal”. Asimismo, el consejero delegado se ha mostrado especialmente confiado en la categoría de perfumes: “Tenemos tres fragancias en el top 10 global y hemos triplicado nuestra cuota de mercado en del 3% hace tres años al 11,6% el año pasado”.

La compañía ya cuenta con un 11,6% de la cuota de mercado de fragancias a nivel mundial

Justamente para mitigar el impacto de las políticas arancelarias, la compañía contempla una subida moderada de precios en Estados Unidos. “La gran parte de nuestros rivales en cosmética están asentados en Europa y concentran su producción en un país -ha explicado-; en esta industria, la logística tiene un impacto inferior en el precio y es fácil de transportar”. A pesar de que la belleza está más preparada que la moda ante las amenazas estadounidenses, el dirigente ha mostrado prudencia: “Las marcas europeas nos enfrentaremos a la misma presión económica para tomar decisiones y analizaremos cómo responden los clientes a las subidas de precios”.

“Después del Covid-19, hemos observado cambios en los hábitos de comportamiento de los consumidores que han beneficiado a la categoría de fragancias”, ha proseguido, citando el ejemplo de la penetración de la división en Europa, Oriente Próximo o Latinoamérica, que es notablemente superior a la de Estados Unidos o China.

 “La evolución de los clientes de menor a mayor uso de perfumes, por frecuencia o cantidad, es lenta”, ha admitido, pero la compañía catalana ha observado la entrada en la categoría de chicos adolescentes a través de redes como TikTok y el contacto con influencers, lo que ha impulsado el crecimiento en mercados como el estadounidense. “Los perfumes han crecido mucho en los últimos años gracias a nuevos usos y clientes a los que antes no nos acercábamos”, ha añadido.

Sobre la reciente salida a Bolsa de la compañía y el plan de sucesión, que implica que Marc Puig será el último miembro de la familia que dirigirá el grupo con 110 años de historia, el ejecutivo ha insistido en que la decisión responde a un proyecto estratégico acordado hace ya veinte años. “Tenemos más de 12.000 empleados, ¿por qué nos plantearíamos encontrar a nuestro próximo líder en un entorno tan pequeño como el familiar?”, ha cuestionado, animando a abrir el abanico de posibilidades para buscar el mejor resultado posible más allá de preservar el poder por una cuestión de herencia genética. “El hijo de Picasso no pintaba muy bien”, ha bromeado.

Puig “no salió a Bolsa por necesidades financieras”.

Así, en el futuro, la familia seguirá implicada en la compañía para mantener su cultura, pero no la dirigirá. “En la industria, cuando tienes marcas sanas, es como tener un cajero automático -ha analizado el dirigente sobre el salto al parqué-; ningún miembro de la familia quería vender ni queríamos deshacernos de ningún eje del negocio, sino que actuamos como grupo”. La compañía, que presume de haber adquirido once empresas en los últimos trece años con sus propios recursos, “no salió a Bolsa por necesidades financieras”.

“Los negocios familiares son más vulnerables ante los periodos de transición, procesos difíciles en los que hay que encontrar a los buenos líderes y a los órganos de gobernanza correctos para desarrollar el negocio en las próximas décadas”, ha admitido Puig, subrayando una voluntad clara: “Queremos que la familia controle el largo plazo y que el mercado aporte el equilibrio; si cometemos malas decisiones, alguien va a zarandear el árbol porque tenemos que rendir cuentas”.

El ejecutivo, que valorará dentro de diez años si la salida a Bolsa fue la decisión correcta, ha concluido su intervención con una mirada tranquila ante las presiones actuales. “El mercado pretende que las evoluciones sean planas y progresivas, pero es complicado mantenerse lineales y hay que ir haciendo ajustes para hacer lo correcto con la mirada puesta en el futuro, -ha argumentado sobre sus horizontes-; confío más en la sostenibilidad de nuestro negocio a largo plazo que en los resultados del próximo trimestre”.