Zalando vuelve a batir a Inditex en ventas por visita, pero con un ratio en mínimos

El rey de los pure players sigue ganando la batalla online al rey nativo del brick. En 2021, un año todavía de crecimiento del canal online debido a las continuadas restricciones al comercio físico, Zalando ha vuelto a exprimir más sus visitas que Inditex, aunque lo ha hecho con el menor ratio de su historia.

Según cálculos realizados por Modaes, en el ejercicio 2021 cada una de las visitas que Zalando recibió en su plataforma online le reportó unas ventas de 1,39 euros. En el caso de Inditex, la proporción se situó 1,21 euros, es decir, que el gigante gallego capitaliza menos sus visitas que el grupo de ecommerce.

El salto se debe en buena parte a la mayor trayectoria online de Zalando (fue fundada en 2008, mientras que Zara no lanzó su plataforma online hasta 2010 y el resto de cadenas lo hicieron más adelante), así como al hecho de que parte de las visitas de Inditex se trasladan después a sus tiendas.

Sin embargo, el ratio de ventas por visita de Zalando marcó un nuevo mínimo histórico el año pasado. De hecho, el gigante del ecommerce exprime cada vez menos cada click: en 2017, la venta por visita se situaba en 1,75 euros, en 2018, en 1,72 euros y en 2019, en 1,55 euros.

En 2020, con el estallido de la pandemia, la ratio bajó hasta 1,48 euros. En 2021, Zalando facturó 10.354 millones de euros, un 30% más que el año anterior, pero a costa de muchas más visitas: 7.461 millones, un 38% más que en 2020.

Inditex, por su parte, incrementó un 13,6% sus ventas online, hasta 7.500 millones de euros, con un 17% más de visitas, hasta 6.200 millones de entradas, lo que dejó el ratio en 1,21 euros por visita.

Aunque también redujo la proporción respecto a 2020, lo hizo en menor medida: en el año de la pandemia, el ratio fue de 1,25 euros por visita. Además, se mantiene en máximos, frente a los 1,05 euros por visita de 2017, los 1,09 euros de 2018 y los 0,98 euros de 2019.

Una tendencia muy diferente fue la registrada por la británica Asos, que marcó en 2021 un nuevo máximo de ratio entre visitas y ventas. La compañía ingresó 1,26 libras por cada visita, frente a las 1,21 libras de los tres años anteriores y las 1,15 libras de 2017. La compañía elevó sus visitas un 14,9% respecto a 2020, pero disparó su facturación un 19,8%, hasta 3.910,5 millones de libras.

Está por ver cómo evolucionará a esta ratio la decisión de muchos operadores de comenzar a cobrar por envíos y devoluciones

La incógnita

La gran incógnita ahora es cuál será el saldo de 2022, un ejercicio en que la fiesta del online parece haber terminado. A la oleada de profit warnings presentados por los pure players se suman la decisión cada vez más habitual de comenzar a cobrar por devoluciones y envíos para proteger el margen.

Inditex comenzó a finales de 2021 a cobrar por las devoluciones online, mientras que Zalando comenzó a instaurar un pedido mínimo en nueve mercados en 2019 y este año anunció la intención de extenderlo a más países.

La previsión de Inditex pasa por elevar su penetración online del 25,5% de 2021 hasta el 30% en 2024. Zalando, por su aprte, rebajó en junio sus previsiones y estima cerrar 2022 con un crecimiento de, como máximo, el 3%, frente al rango de entre el 12% y el 19% previsto anteriormente. “La situación macroeconómica se ha deteriorado y la confianza del consumidor ha caído”, argumentó la compañía.