Tendam, a por otro efecto ‘celebrity’: lanza una marca de hombre con Andrés Velencoso

Tendam vuelve a confiar en el efecto celebrity para llegar a nuevos públicos. El grupo madrileño, controlado por CVC y Pai, lanza hoy Ooto (out of the office), una nueva firma impulsada de la mano del modelo Andrés Velencoso y dirigida al público masculino. Esta será la décima marca para el grupo Tendam, la quinta de los últimos 18 meses y la primera dirigida al público masculino desde Pedro del Hierro, adquirida en 1992.

La firma se dirige a clientes de alrededor de 35 años (por debajo de Cortefiel y Pedro del Hierro, y por encima de Springfield) y tiene un posicionamiento premium, con un precio medio un 20% superior al de Cortefiel (entre 59,90 euros y 79,90 euros por una camisa; de 69,90 euros a 79,90 euros los pantalones chinos, y 45 euros por los polos).

Las prendas, sin un componente de rabiosa tendencia, tienen un estilo casual, con pantalones chinos, polos, sudaderas y camisas informales pensadas para servir de transición del trabajo al ocio. Toda la colección tiene, además, un componente sostenible en materias primas o procesos.

Ooto se distribuirá en 73 corners en tiendas de Cortefiel y, desde octubre, también en las webs de Springfield, Pedro del Hierro y Women’secret

Ooto se distribuirá desde hoy en 73 corners en tiendas de Cortefiel de España y Portugal, con entre 20 y 25 metros cuadrados de superficie. Además, estará disponible en la web de la cadena y a partir de octubre también en las de Springfield, Pedro del Hierro y Women’secret. El objetivo es que la marca sirva también para rejuvenecer el perfil de cliente de Cortefiel y captar a esos compradores esporádicos que acudían a las tiendas sólo a comprar un traje para un evento especial.

La gran baza de la marca es Andrés Velencoso, director creativo de la firma. “Él quería lanzar su marca y nosotros queríamos lanzar una marca de moda masculina, así que nuestros intereses confluyeron”, relata Marie Castellvi-Dépée, responsable de las marcas de adulto de Tendam.

El grupo ya ha recurrido a esta estrategia en ocasiones anteriores, apoyándose en figuras públicas mainstream con las que llegan a un público masivo. Es el caso, por ejemplo, de Slow Love, una firma lanzada por las periodistas Sara Carbonero e Isabel Jiménez y adquirida por Tendam en 2021, y High Spirits, impulsada por el grupo con la influencer María Pombo ese mismo año.

Tendam ha impulsado (o comprado) marcas con Sara Carbonero y María Pombo, y se ha aliado con Tamara Falcó

Todas ellas son, como Velencoso, referentes de estilo muy populares entre el gran público y viejos conocidos para Tendam (Velencoso y Carbonero fueron imagen de Cortefiel en 2018 y María Pombo ha colaborado con Springfield). En esta misma línea, Pedro del Hierro acaba de lanzar una colección con TFP, la marca de Tamara Falcó, que está de especial actualidad tras el estreno de su reality en Netflix.

Como todos los lanzamientos recientes del grupo, Ooto se apoya en la estructura ya existente, lo que ha permitido al resto de marcas tener ebitda positivo en el primer año de su lanzamiento. “Son negocios que están diseñados para crecer de forma rentable y para ser rentables desde el primer día, no son apuestas de growth for growth”, argumentan desde la empresa.

La moda masculina está en los orígenes del grupo Tendam, que ya en 1933 operaba con una fábrica de camisas de la que nació en 1945 Cortefiel, especializada en trajes de Caballero. De hecho, hasta 2020 Tendam sólo tenía una marca dedicada íntegramente a mujer, Women’secret.

“Hemos lanzado cuatro marcas en los últimos dieciocho meses y todas dedicadas al público femenino, pero veíamos que había un hueco para una marca masculina, que algo que por historia sabemos hacer bien”, explica Castellvi-Dépée. “El hombre en estos años ha evolucionado, pero el mercado no lo ha hecho en la misma medida, salvo uno o dos operadores, así que se había quedado atrasado”, precisa.

La firma se apoya en la estructura ya existente, una estrategia que permite a las nuevas marcas ser rentables desde el primer año

La empresa descarta por ahora dar objetivos de facturación para Ooto. Las últimas marcas propias (exceptuando Dash and Stars, que se lanzó tras el cierre del ejercicio) facturaron veinte millones de euros en 2021, con Hoss Intropia como principal firma ya que es la que tiene más antigüedad en el mercado. “El objetivo es ambicioso, yo quiero pensar en grande”, asegura Castellvi-Dépée.

Tendam está inmersa en un plan estratégico con el que aspira a llegar a 1.500 millones de euros de facturación en 2025. El plan se apoya en el lanzamiento de marcas propias y la expansión de su modelo de marketplace, con el que espera distribuir unas 350 firmas de terceros.

El grupo finalizó el ejercicio 2021 con una facturación de 1.133,4 millones de euros, un 6,2% por debajo de los datos de 2019, y con un beneficio neto de 54,1 millones de euros. En el primer trimestre (finalizado en mayo) ha superado ya las ventas previas al estallido de la pandemia. La empresa, liderada por Jaume Miquel, opera con las marcas Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield, Women’secret, Fifty, Hoss Intropia, Slow Love, High Spirits, Dash and Stars y Ooto.