Swarovski planta cara a Pandora y Tous: 110 puntos de venta en España hasta 2020

Swarovski saca músculo en el mercado español. El grupo austríaco, que compite en el mercado español con compañías como Tous o Pandora, se ha marcado el objetivo de dar un nuevo impulso para alcanzar los 110 puntos de venta adicionales en tres o cuatro años. España se ha convertido ya en uno de los principales mercados europeos para la división de consumer goods de la compañía, y en lo que va de año ha batido a Alemania como su cuarto mayor territorio en Europa.

“España es un mercado muy competitivo porque hay muchos operadores locales fuertes en nuestro segmento”, subraya Tatiana Santamaría, directora general de la división de productos para el público final de Swarovski Ibérica.

Santamaría supervisa Portugal, España, Andorra y Gibraltar, y desde el año pasado pilota también directamente el mercado griego. Además, es la máxima responsable a la que reportan el director general de Benelux (Bélgica, Holanda y Luxemburgo) y Austria.

Swarovski estructura su distribución en España en cuatro canales: tiendas propias, puntos de venta multimarca, concesiones en El Corte Inglés y partners, un formato similar al de la franquicia pero con mayor flexibilidad para el socio y para la compañía.

En el canal multimarca, la compañía opera con medio millar de establecimientos que generan el 14% de su negocio en el mercado español.  Además, el grupo cuenta con cuarenta tiendas de la mano de socios, que copan el 15% de las ventas, y 35 concesiones gestionadas directamente en El Corte Inglés, que representan en torno a un 35%. Por último, los 35 establecimientos de Swarovski en España copan otro 35% del negocio.

La compañía prevé cerrar el ejercicio con un crecimiento del 11% en el mercado ibérico

“Se realizó una expansión importante en 2010 y 2011 y creemos que ahora tenemos ya bastante penetración”, explica Santamaría. Ahora, el grupo ha llevado a cabo un estudio de geomárketing para analizar en qué zonas del territorio la marca está infra representada y en cuáles están ya cubiertas.

“Hemos descubierto que dos zonas potenciales son el norte y el sur, que podemos continuar cubriendo con multimarca y partners”, dice Santamaría. “En cambio, Madrid, Barcelona o Levante las tenemos ya muy cubiertas”, añade.

Para reforzarse en las áreas en las que cuenta con una menor representación, la empresa ya ultima siete acuerdos de tiendas de la mano de socios, que previsiblemente se pondrán en marcha a lo largo de este año.

Otro de los focos de expansión es el travel retail. El grupo acaba de subir la persiana en el aeropuerto de El Prat de Barcelona y prevé abrir en Palma y Las Palmas de Gran Canaria a lo largo de este año. “El turismo es clave para Swarovski, especialmente el chino, ya que en su país la marca está posicionada en el lujo”, apunta.

Con esta expansión, la compañía prevé cerrar el ejercicio con un crecimiento del 11% en el mercado ibérico, del que un 5% correspondería al crecimiento comparable y, el resto, a la ampliación de la superficie comercial.

Swarovski se reforzará en el ‘travel retail’ con aperturas en los aeropuertos de Palma, Las Palmas de Gran Canaria y Barcelona

La empresa también ha volcado sus esfuerzos en renovar la comunicación de marca y ajustarla más a las demandas de los clientes. “En los últimos años, se nos percibía como una empresa clásica, de lujo y para eventos especiales, y queríamos darle la vuelta a esta percepción”, dice Santamaría.

La compañía ha reforzado su propuesta de moda y ha dado más visibilidad al precio en su comunicación para hacer hincapié en su oferta más accesible. Swarovski toma así parte del público que trataba de copar Lola&Grace, un concepto que el grupo lanzó en 2012 y con el que quería abordar a los clientes más jóvenes con una propuesta a un precio inferior y un mayor componente de moda.

“Se marcaron un plan a cuatro o cinco años que no se cumplió, y por eso se ha decidido retirar la marca progresivamente y concentrar los recursos en Swarovski, que es el core business de la compañía”, apunta.

Swarovski es uno de los mayores grupos de cristal tallado del mundo. La compañía opera con dos divisiones, la industrial y la de consumer goods, y tiene en Barcelona su hub para Europa, Oriente Medio y África.

En el ejercicio 2015, el grupo registró ventas de 3.371 millones de euros, un 10,5% más que en el año anterior, cuando facturó 3.050 millones de euros. El grueso del negocio lo continúa generando la división Swarovski Crystal Business, cuyas ventas representan el 77% del total del grupo. De hecho, el negocio del cristal emplea también al 84% de los trabajadores de la compañía.