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22 Abr 201905:08

¿Qué puede hacer Inditex para seguir creciendo?

Con la moda languideciendo en los mercados maduros, el gigante gallego de la moda debe dar otra vuelta de tuerca si quiere mantener los ritmos de crecimiento. Las compras se perfilan como la opción más rápida y efectiva.
18 Mar 2019 — 09:00
Pilar Riaño/ Christian De Angelis
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¿Qué puede hacer Inditex para seguir creciendo?

 

 

De dobles dígitos a menos de un 5%. La industria global de la moda se transforma y, con ello, Inditex pierde parte del brillo de los primeros años de la década. Pero si el número uno del sector crece más despacio, ¿qué pasará con el resto? ¿Aceptarán los inversores las nuevas métricas que adelantan los resultados de 2018 de Inditex? ¿Puede hacer algo el rey de la industria para paliar el frenazo?

 

La gran distribución de moda, el modelo que abandera Inditex, es hoy un modelo sumamente maduro con poco margen para el cambio. “Los crecimientos a doble dígito ya no volverán, pero ellos lo saben, de ahí que estén premiando al accionista”, señalan fuentes cercanas a la empresa. Inditex ha pasado de ser empresa growth a empresa value y ello ha elevado su dividendo un 17%, hasta 0,88 euros por acción.

 

Un competidor señala, sin embargo, que la situación ante la cual se encuentra hoy Inditex podría haber llegado hace años. “Los mercados buenos se agotan, ha sabido trabajar la eficiencia y, en muy poco tiempo, han activado la palanca del online hasta el 12% -sostiene-; otros no hemos sabido hacerlo, así que ellos pueden volver a encontrar la fórmula”.

 

 

 

 

“En un entorno así, si quieres seguir crecimiento es necesario introducir la disrupción”, explica un analista del sector. Pero, ¿cómo puede ser disruptiva Inditex? Y, sobre todo, ¿su férrea cultura organizacional le permitirá serlo? Diversificación, crecimiento geográfico y compras son tres de las opciones de desarrollo que tiene ante sí el grupo que marca la pauta de la industria de la moda.

 

A la hora de analizar las opciones de crecimiento de Inditex, el primer elemento que hay que tener en cuenta es la ambición, ya sea del fundador o de los accionistas, pues será la palanca que activará el modelo de negocio. “Como cotizada, los accionistas querrán que Inditex siga creciendo, así que la presión llegará por ese lado seguro”, afirma un analista.

 

 

 

 

La ambición del equipo directivo y de los accionistas empujará el modelo de negocio, compuesto por cuatro teclas que cualquier empresa puede tocar para crecer. El modelo de negocio, a su vez, se apoya en el modelo operativo, la inversión y los gastos necesarios para que funcione el resto que, en el caso de Inditex, es una máquina perfectamente afinada.

Marca, producto, canal y geografía son las cuatro teclas que podría apretar Inditex para crecer, con aproximaciones más o menos rompedoras respecto a su estrategia actual y que, naturalmente, darán lugar a un crecimiento más o menos rápido.

 

 

 

Marcas: lento pero seguro

Con una estrategia conservadora, Inditex podría optar, por ejemplo, por desarrollar sus marcas más allá de Zara. Diversas fuentes consultadas coinciden en que el impulso de Zara es muy superior al del resto de conceptos del grupo y como muestra un pequeño botón: en un mercado maduro como Francia, Zara tiene 123 tiendas, mientras Stradivarius, por ejemplo, sólo 24.

 

Sin embargo, mientras algunos expertos apuntan a la posibilidad de desarrollo de los conceptos pequeños del grupo, otros señalan que estos no se han desarrollado más porque no hay margen. En cualquier caso, este movimiento no sería de efecto rápido, si bien Inditex no tendría problemas para ejecutarlo gracias a su modelo operativo y a su pulmón financiero.

 

La semana pasada, Inditex dio a conocer un pequeño gesto en la categoría de marca al anunciar un inicio de fusión entre Zara y Zara Home. “La fusión o integración generará sinergias y, por tanto, rentabilidad, pero no aumento de ventas rápido”, advierten.

 

¿Podría Inditex crear más marcas? Podría hacerlo, pero la última experiencia en este sentido no ha tenido un resultado tan bueno como en anteriores ocasiones. Con Uterqüe, Inditex ha demostrado que en la gama alta no se desenvuelve con tanta comodidad como en el mass market, por lo que este segmento no ha resultado demasiado obvio.

 

El low cost extremo (donde hace sus pinitos con Lefties, pero sin mucho ímpetu) para retar a Primark o edades más adultas (teniendo en cuenta la evolución demográfica mundial) son dos de los segmentos que, según diversos expertos, podría atacar con nuevas marcas. “¿Hasta qué edad acompaña Inditex a sus clientes? –se pregunta un analista-; entra con niño pero más allá de Massimo Dutti o Zara no llega y viendo cómo evoluciona el mundo seguro que tendrá mercado”.

 

 

 

 

Producto: ¿Zara Foods?

Inditex podría optar también por ampliar su radio de actuación entrado en nuevas categorías de producto. La opción más sencilla sería hacerlo desde sus cadenas actuales: Oysho, por ejemplo, está creciendo gracias al deporte, una categoría con la que no nació. Inditex tiene, sin embargo, fracasos recientes en este sentido: Stradivarius ha retirado este año su línea masculina poco más de un año después de lanzarla.

 

El riesgo de una diversificación con las marcas y negocios actuales es la autocompetencia. “Es cierto que todas las cadenas compiten entre ellas, pero antes de que venga otro a comerme mi cuota de mercado, me la quito yo mismo”, explica un directivo del sector.

 

Llevando esta diversificación más al extremo, Inditex podría seguir el ejemplo de marcas como Patagonia y entrar en alimentación. De hecho, podría ser la extensión natural de Zara Home, que es la cadena del grupo que más está apostando por crear un estilo de vida con su concepto.

 

De hecho, la entrada en alimentación es vista por algunos expertos como una “diversificación natural” y añaden que podría hacerlo en solitario o buscando una alianza con un tercero. En este sentido, mediante uniones con empresas especialistas Inditex podría entrar, por ejemplo, en telefonía. “Siempre que sean productos en torno a la experiencia, Inditex podría aprovechar el posicionamiento y la legitimidad que tiene en este sentido”, explican.

 

Una diversificación en producto un tanto más arriesgada podría generar grandes réditos a Inditex, según diversos expertos. Inditex podría entrar en segmentos relacionados con la moda, pero no exclusivamente textil o cuero. Óptica, perfumería o joyería serían tres de ellos.

 

Esta apuesta pasaría, necesariamente, por una adquisición. El gigante gallego podría, por ejemplo, comprar un operador de óptica como por ejemplo Safilo, uno de perfumería como Puig o uno de joyería como Tous. Cualquier de ellos implicaría un cambio de modelo de negocio, pero el producto, “pasado por el tubo operativo de Inditex” generaría un negocio cien por cien nuevo.

 

Siguiendo el ejemplo de otros sectores, Inditex podría adentrarse también en el negocio de los datos. El grupo de espacios de oficina Wework, por ejemplo, tiene previsto empezar a vender información sobre cómo se desenvuelven las personas en el trabajo. “Si los bancos o las empresas de telecomunicaciones están empezando a monetizar los datos que generan, ¿por qué no Inditex, que es una fuente infinita de datos, tanto físicos como digitales?”, se pregunta un analista.

 

 

 

Canales: más online

La búsqueda del crecimiento apostando por los canales es, seguramente, la que tiene un recorrido más corto. Inditex es el rey de la tienda, así que en el mundo físico, poco más puede hacer que no haya hecho ya.

 

Podría, sin embargo, adentrarse en el canal multimarca, si bien esta apuesta iría en contra de su modelo de negocio. Con el lanzamiento o adquisición de una marca de un segmento más elevado, Inditex podría tratar de sumar la cuota de mercado del multimarca, si bien esta encoge año tras año. Grupos como Bestseller, por ejemplo, apuestan por el canal multimarca y con ello se diferencian de la competencia e incluso H&M se ha atrevido con el canal con marcas de nicho.

 

El canal digital parece ser la apuesta vencedora. Inditex tiene todavía recorrido en él, si bien fuentes del sector apuntan a que “el crecimiento que venga a partir de ahora no será tan rentable como el actual: distribuir en Brasil es mucho más complicado, sin mencionar África”.

 

En el caso del canal digital, los expertos no apuestan por una operación corporativa como vía de crecimiento. “Un operador online no le aportará marca, en todo caso tecnología, e Inditex ya la tiene toda –explica un experto-; si se tratara de un desarrollo tecnológico muy concreto podría tener sentido, pero no sería una compra encaminada al crecimiento”.

 

 

 

 

Geografías: pocos mercados buenos

Inditex ha copado prácticamente todos los buenos mercados del mundo, al menos con Zara. Sin embargo, todavía tiene opciones de crecimiento, como China, Estados Unidos o África, sin contar otras oportunidades más pequeñas como Irán. “Con la presencia internacional que ya tiene, Inditex debe apostar por mercados donde ya esté pero donde no lo haya hecho del todo bien”, agrega un competidor.

 

En cualquier caso, todos los expertos apuntan a una operación corporativa como la opción más rápida de crecimiento geográfico y la que reportaría un crecimiento más rápido. “El grupo ha dedicado muchos esfuerzos a América, pero todavía pesa poco en el total de las ventas: comprar una cadena y meterla en el tubo operativo generaría resultados a corto plazo”, explica un experto. “Se trata de ganar mucha cuota de mercado de golpe: en un mercado que no crece, como la moda, debes comprar cuota de golpe”, añade otro.

 

Los rumores que han circulado en el pasado sobre Inditex y una operación corporativa han ido precisamente en este sentido. El mercado ha especulado con la compra de Gap, con lo que penetraría en Estados Unidos; también lo ha hecho con Benetton, que daría a la empresa más notoriedad en Europa y una herramienta para crecer en más países, y lo ha hecho incluso con Giordano, que hubiera sido una llave para Asia.

 

 

 

Compras, la palanca de crecimiento

Sea con marca, con producto, con canales o con geografías, parece claro que todas las opciones rápidas para volver a dar ratios abultados de crecimientos pasan por las adquisiciones. Y aquí llega el problema: ¿querrá comprar Inditex?

 

Un asesor de la empresa asegura que cada vez que se plantea esta opción la compañía se cierra en banda. Y eso que el grupo ya ha probado las compras en el pasado: Massimo Dutti y Stradivarius fueron adquisiciones, si bien es cierto que ni el tamaño de la comprada ni de la compradora era como el actual.

 

“Cuando eres muy grande debes saber dar la siguiente vuelta de tuerca y reinventarte –sostiene un asesor de empresas del sector-; con la escala que tiene Inditex cualquier compra bien hecha se rentabilizaría rápido porque las sinergias aparecerían rápido”.

“Si miramos el top ten de la banca de hace una década es hoy el top tres –afirma otro experto-; la distribución tiende también a la concentración y antes de que lo haga un competidor, mejor hazlo tú”. H&M, por ejemplo, ya ha probado con las adquisiciones, igual que Fast Retailing, dueño de Uniqlo, cuyo apetito comprador parece vivo.

 

Si Inditex descarta, como ha hecho hasta ahora, las compras, sólo le queda olvidarse de recuperar el ritmo de crecimiento y jugar la carta de la rentabilidad. ¿Aguanta el modelo con menos volumen? Según diversos expertos consultados, sí, pero “le tienes que pegar mil vueltas a la tuerca de la eficiencia”. “Inditex puede tener mil ingenieros diseñado una herramienta que podría tener estandarizada y tiene estructuras diferentes para Zara y para Zara.com: sólo dos ejemplos de lo que tendrá que cambiar”, afirman.

 

“El primer Inditex fue el que pasó de vender batas a vender ropa; el segundo, el que saltó de la ropa a la bolsa; el tercero, de la bolsa a la internacionalización; ¿y ahora? Llega el momento del Inditex 4.0”, concluye un experto.

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