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28 Ene 202103:36

¿Qué espera Delpozo para lanzar su perfume?

Después de un reposicionamiento en tiempo récord, lanzar su perfume sería el paso natural para Perfumes y Diseño pero, seis años después, el proyecto no está todavía en cocina.
14 May 2018 — 03:57
P. Riaño /Iria P. Gestal
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¿A qué espera Delpozo para lanzar su perfume?

 

 

Comprar una marca, invertir en ella, aumentar su notoriedad y, a continuación, lanzar un perfume. Este suele ser el camino que recorren la mayoría de grupos inversores que se adentran en el segmento premium o lujo. Y más todavía si se trata de grupo especializados en el segmento de la perfumería. Si Puig se hizo con el control de Jean Paul Gaultier anhelando la rentabilidad de su negocio de perfumería, todo parecía indicar que Perfumes y Diseño hizo lo propio con la compra de Jesús del Pozo. Seis después de la adquisición y convertida ya la marca en Delpozo, la firma madrileña todavía no tiene olor. ¿A qué espera Perfumes y Diseño para lanzar su perfume?

 

Perfumes y Diseño, controlada por el empresario Pedro Trolez, tiene en mente la explotación de la marca Delpozo mediante perfumes desde la compra de Jesús del Pozo. De hecho, la empresa llegó a tantear proveedores y estrategias, pero no llegaron a definirse. Ahora, el proyecto “no está ni en cocina”, dicen desde Perfumes y Diseño.

 

“Delpozo es una marca artesanal y dos años no son suficientes para lanzar su perfume; nuestro equipo va recogiendo ideas y en cuanto el mercado esté maduro para un perfume de Delpozo, se hará, pero todavía no es algo en lo que se esté trabajando activamente”, añaden desde el grupo.

 

 

 

 

Aunque la marca ha ganado reconocimiento rápidamente, todavía no está, apuntan desde la compañía, lo suficientemente madura como para lanzar un perfume. “En este tiempo, la naturalidad del Delpozo ha cambiado: al principio, por ejemplo, el foco estaba en Estados Unidos y Latinoamérica, y hoy está en Europa, Rusia y Oriente Medio”, añaden.

 

En seis años, Perfumes y Diseño ha tenido tiempo suficiente para lanzar al mercado un perfume. El grupo tiene como fabricante y envasador de sus perfumes a la empresa madrileña Mixer&Pack. El dueño de Delpozo se encarga del desarrollo tanto olfativo como creativo de sus productos, pero externaliza la producción, un modo en que trabajan empresas como Angelini o Puig, por ejemplo, que cuentan con sus propios desarrolladores.

 

Desde el momento en que se definen las características olfativas y creativas de un perfume hasta que llega la fase de distribución, el tiempo habitual en el sector son dos años, explican fuentes del negocio, si bien la media está en uno. Mixer&Pack es una de las compañías más rápidas, con plazos que pueden acortarse a hasta cuatro y seis meses. A partir de ahí, el producto llega al mercado, de la mano de la propia empresa o mediante una licencia.

 

 

 

 

 

 

De Jesús del Pozo a Delpozo

El principal hándicap de licenciatarios de perfumes como Puig o el propio Perfumes y Diseño es su elevada dependencia de las marcas para las que trabajan. El grupo catalán entendió que, para dejar de depender de terceros, debía controlar él mismo las firmas que firman sus perfumes e inició una política de compras con la adquisición de Nina Ricci, Paco Rabanne y, hace dos años, Jean Paul Gaultier.

 

Perfumes y Diseño decidió emprender el mismo camino con la adquisición de Jesús del Pozo, uno de sus bestselleres y la marca con la que comenzó su trayectoria en 1992. “Hoy, los perfumes de Jesús del Pozo, especialmente Halloween, continúan funcionando muy bien en países como Estados Unidos o Japón”, explica María Eugenia Girón, directora ejecutiva del IE Observatorio Premium y Prestigio.

 

Tras el fallecimiento del diseñador en 2011, Perfumes y Diseño decidió tomar el control de la marca. Pero, lejos de optar por el continuismo, el grupo incorporó un nuevo equipo y emprendió uno de los relanzamientos más exitosos de la moda española.

 

 

 

 

Entonces, la marca contaba ya con una amplia cartera de perfumes, incluidos algunos de los bestsellers de Perfumes y Diseño como Duende o Halloween. “Todos estaban muy vinculados al nombre de Jesús del Pozo, excepto Halloween”, apuntan desde el grupo.

Por este motivo se decidió finalizar el desarrollo de todos los perfumes y crear Halloween Perfums para desarrollar esta marca de manera independiente. Hoy, la marca cuenta con tres líneas para hombre y mujer y una extensión de marca.

 

“Jesús del Pozo era poco conocido fuera de España y Latinoamérica, mientras que Halloween, que se lanzó en España en 1997, tenía ya mucho reconocimiento”, añaden. La empresa mantiene un único perfume con el nombre del diseñador: The Night’s Collection, firmado por J. Del Pozo, por razones históricas.

 

“El ejercicio de relanzar la marca en tan poco tiempo y teniendo tan cerca al diseñador es un claro caso de éxito”, dice Girón. La experta subraya que tres de los aciertos del relanzamiento fueron crear una identidad propia y nueva, apostar por el canal online y tener un enfoque internacional. La estrategia se completó con un nuevo nombre, Delpozo, y un nuevo logotipo e identidad visual que nada tenían que ver con la anterior.

 

 

 

 

La compañía apostó por desfilar en la pasarela de Nueva York en 2013 y poner el foco en el mercado estadounidense y aterrizó en plataformas como Moda Operandi y Net-a-Porter. La empresa cuenta hoy con flagships en Madrid y Londres (tuvo una en Miami que cerró) y una en Dubái, donde se alió con el grupo Alabbar, accionista de Yoox Net-a-Porter.

 

Pero la punta de lanza de la transformación fue la incorporación de un tándem gestor-creativo como pocos se han visto en España: en la dirección general, Ainhoa García, quien ya estaba al frente antes del fallecimiento de Jesús del Pozo, y, al frente de diseño, Josep Font.

 

“Font no era el diseñador que venía a la cabeza si pensabas en Jesús del Pozo, pero fue muy acertado porque creó un nuevo ADN sin ser rupturista, aunque la estética hoy es casi opuesta”, apunta Girón.

 

 

 

 

Dinero, Starck y miedo

Josep Font ha sido una pieza clave en la transformación de Jesús del Pozo en Delpozo. El fichaje de Font se gestionó directamente desde Perfumes y Diseño, sin contar con ningún intermediario, únicamente pidiendo recomendaciones que llevaron a un creativo que, en aquel momento, estaba apartado del circuito.

 

Pese a no estar en su momento de máximo esplendor (por el conflicto que mantenía con la propiedad de la marca que lleva su nombre), Font contaba con las características que buscaba Perfumes y Diseño: un estilo asimilable al de Jesús del Pozo y prestigio, al haber sido galardonado en diversos certámenes.

 

“A Josep Font le dieron todo el poder, la marca la ha construido él”, explican fuentes cercanas a la firma. El creativo contó (y cuenta) con libertad absoluta sobre la imagen, el producto, las campañas e, incluso, sobre las tiendas, que él mismo diseño.

 

 

 

 

El plan de transformación se ha traducido en las cuentas de resultados: desde 2012, Delpozo ha multiplicado por seis sus ventas, pasando de 0,9 millones de euros de facturación hace cinco años a alcanzar los 2,81 millones en 2014 y superar los seis millones en 2016.

 

La empresa también ha comenzado a reducir sus pérdidas, tras tocar suelo en 2015 con un resultado neto negativo de 4,1 millones de euros. En 2016, los números rojos ascendieron a 3,4 millones de euros.

 

Tal y como explica un experto en moda, el lanzamiento de Delpozo “fue de manual y lo ejecutaron a la perfección”, si bien esta misma fuente señala que la inversión ha sido “elevada” y eso podría estar frenando el desarrollo de la marca en los últimos dos ejercicios.

 

 

 

 

La sociedad está realizando una fuerte inversión en el sector de la moda textil de alto nivel, que si bien se espera supondrán un incremento de su cifra de negocios importante gracias al incremento de clientes a nivel internacional y al inicio de las pre-colecciones en el 2016 que ha supuesto pasar de dos colecciones a cuatro por año”, explica Delpozo Moda en sus cuentas correspondientes al ejercicio 2016, las últimas depositadas en el Registro Mercantil.

 

Desde 2013, Perfumes y Diseño ha invertido 14,75 millones de euros en Delpozo, según consta en las cuentas de Delpozo Moda correspondientes al ejercicio 2016, las últimas disponibles en el registro mercantil.

 

“Todo el impulso del plan de negocio de la sociedad se está efectuando mediante aportaciones y cuentas corrientes y de crédito con empresas del grupo, evitando en la medida de lo posible acudir a entidades financieras”, explica la empresa en la memoria.

 

 

 

 

A cierre del ejercicio 2012, el primero tras la compra, se realizaron aportaciones de socios para compensar pérdidas por importe de 1,5 millones de euros. Un año después, se acordó en Junta General de Accionistas la aportación de otros tres millones de euros para sanear, de nuevo, el balance.

 

En 2014, la sociedad recibió una tercera aportación de su matriz por importe de 2,5 millones de euros y en 2015 se realizó una cuarta aportación por valor de 3,75 millones de euros. La última inversión pactada, en 2016, ascendió a cuatro millones de euros.

 

 

 

 

Además de la inversión en la propia marca, hay un segundo elemento que ha aparecido en el camino de Delpozo. En 2013, Perfumes y Diseño se hizo con la licencia mundial para perfumería del diseñador industrial Philippe Starck, un proyecto que ha copado gran parte de los esfuerzos económicos del grupo perfumista.

 

El lanzamiento de Starck podría tener, sin embargo, un impacto positivo para Delpozo, pues ha hecho que Perfumes y Diseño gane conocimiento en el segmento de la perfumería selectiva, justo donde operaría un hipotético perfume de Delpozo.

 

El último elemento que juega en contra del lanzamiento del perfume de Delpozo es el eje sobre el cual pilota la propia marca: Josep Font. Según fuentes cercanas, en los últimos años el diseñador ha sido tanteado por diversas firmas de moda(la mayoría de ellas estadounidenses), si bien ninguna ha encajado todavía con los deseos del creativo.

 

La exposición internacional que ha ganado Font gracias a Delpozo hace que el diseñador esté, más que nunca, en el escaparate internacional de la moda. En Perfumes y Diseño lo saben y el miedo a perderle podría ser una de las razones que han hecho que su gran apuesta no tenga, todavía, un olor que rentabilizar.

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