Prueba de fuego 2018: Black Friday, clima y ¿crisis? presionan a la moda

Tres meses determinantes para salvar un año negro. El sector llega a octubre ahogado, con una caída acumulada del 3,6% y presionado por el clima, la desaceleración de la economía y la resaca de una intensísima actividad promocional que podría impactar en el ahora salvador de la campaña de invierno, el Black Friday. Grupos como Mango, Tendam, Desigual, Adolfo Domínguez y Liwe Española se muestran optimistas, pero cautos, de cara a la recta final del año, mientras que otros como Bóboli, Cuplé, Cóndor y Malababa temen ya el impacto de la caída generalizada del consumo. 

Hasta ahora, 2018 ha sido el peor año para el comercio de moda en España desde la crisis. El sector ha cerrado cada mes en negativo, con desplomes en ventas que alcanzaron hasta el 13,4% en marzo, según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). Las empresas llegaron a rebajas con mucho stock, y sólo los agresivos descuentos de verano lograron remontar ligeramente las ventas en junio, julio y agosto.

El contexto también juega en contra: por un lado, la climatología, muy desfasada de las temporadas en el último año; por otro, la amenaza de una crisis económica y política, con el Gobierno presionado y el Producto Interior Bruto (PIB) desacelerando por la ralentización del consumo. En el segundo trimestre, la economía española creció un 2,5%, tres décimas menos que en los meses anteriores, y las previsiones pasan por que el ejercicio se cierre por debajo del 3% por primera vez en tres años.

En este contexto, los principales grupos del sector mantienen el optimismo, aunque contenido. Por lo general, las empresas estiman un crecimiento “plano” o “moderado” en la recta final del año, con alzas que en la mayoría de los casos no superan el 5%.  

“Sí es cierto que ha habido cierta venta retenida, pero las perspectivas son positivas ayudadas por una correcta gestión de niveles de stock”, aseguran desde Tendam. Coinciden también desde Desigual, donde apuntan que “el último trimestre concentra momentos de gran consumo como la Navidad y el Black Friday, que ha ido ganando mucha relevancia año tras año”, y confían en que este año se repita esta tendencia.

Desde Liwe Española, por su parte, auguran una recuperación “importante” en el último trimestre, y creen que el impacto de la desaceleración económica será controlada en su caso. “Indudablemente afectará, pero por experiencias anteriores, en nuestro sector y nuestra línea de precios, no prevemos una gran bajada de demanda”, asegura José Ángel Pardo, director general de la compañía murciana.

Las empresas prevén una evolución plana o un crecimiento moderado para el último trimesre

Más comedidos se muestran desde Adolfo Domínguez, que espera “una mejora, pero contenida” en la recta final del ejercicio. Patricia Alonso, directora de ecommerce de la empresa gallega, considera que la desaceleración de la economía “es una realidad” que tiene “un efecto transversal en todos los sectores, incluido el textil”. En este sentido, la empresa ha reforzado su actividad promocional y ha puesto en marcha nuevas acciones para impulsar el tráfico en las tiendas.

Cóndor, por su parte, se está refugiando en los mercados internacionales para compensar la desaceleración del español. “Desafortunadamente, la economía de España está ligada al consumo de las familias y todo hace prever que habrá un poco de recesión de nuevo por la bajada de consumo”, sentencia Roser Ramos, directora general. “Nosotros tenemos la suerte de exportar cada vez más y afortunadamente no todos los países están como nosotros y las ventas siguen creciendo, lo que nos ayuda a compensar las ventas a escala nacional”, apunta la ejecutiva.

Grupos de otros subsectores de la industria de la moda, como Yves Rocher y Multiópticas, también han puesto en marcha medidas para compensar la desaceleración de las ventas, y no han revisado sus previsiones para el ejercicio.

En cambio, otras empresas de tamaño medio se muestran más pesimistas y desconfían de que sea posible la recuperación in extremis que necesita el sector. “El invierno ha empezado muy bien, pero veo muy complicado que podamos recuperar”, dice Francisco Sánchez, director general de Cuplé. “Este año está siendo complicado para el retail: las cadenas muy centradas en España y en venta calle van a sufrir”, sostiene el directivo.

En la misma línea opina Mónica Algás, directora general de Bóboli: “prevemos un menor consumo; nuestra forma de crecer sólo puede ser a costa de ganar cuota en un mercado mermado”, defiende.  Desde otro grupo de moda infantil, Tutto Piccolo, defienden que aunque tienen “la esperanza” de que el mercado se recupere, subrayan que “la meteorología es fundamental para que suceda”.

Jaime Lara, director general de Malababa, hace además referencia al impacto de una “prolongada incertidumbre política”, y estima que la desaceleración de la economía española impactará “más de lo deseado” en la evolución de las ventas del sector. 

En paralelo, las empresas también están poniendo en marcha medidas para combatir el impacto de la climatología, con microcolecciones o cápsulas que permitan adecuar su oferta al tiempo de cada momento.  “La climatología es imprevisible; no obstante, hay que ser lo más ágil posible para ser capaz de reaccionar rápidamente a las necesidades de cada mercado”, defienden desde Mango.

Confianza en el Black Friday

Pese a la intensa actividad promocional de los últimos meses, las empresas mantienen la confianza en el efecto llamada del Black Friday, aunque las previsiones para la campaña navideña son más contenidas.

“No creo que el Black Friday sea silenciado por la actividad promocional de los últimos meses”, dice Álex Cucurull, director general de Base. “Es un momento comercial que el consumidor tiene en su agenda como inicio de compra regalos Navidades”, opina. La empresa prevé una mejora de las ventas para el Black Friday y un alza “moderada” en Navidad.

Más optimista se muestra otro operador deportivo, Deporvillage, que se desmarca de la tendencia global y prevé un alza del hasta el 30% tanto para la campaña navideña como para el Black friday. Xavier Pladellorens, director general de la compañía, defiende que “en Internet, hay ofertas durante todo el año, pero a partir del 1 de noviembre la gente se espera al Black Friday”. Misako y Sprinter también desconfían de que el Black Friday haya perdido tirón, y prevén una evolución en línea con 2017.

La mayoría de compañías confían en que el Black Friday mantenga su efecto llamada

Philippe Duchossois, director general en España de Yves Rocher, contempla un alza del 2,5% para la recta final del ejercicio, y confía también en que el Black Friday mantendrá el efecto llamada. Algás, en cambio, defiende que, aunque esta jornada “aún tiene recorrido”, las ventas este año estarán en línea con el año pasado.

De la misma opinión son grandes grupos como Tendam o Desigual. “Con la cautela que caracteriza a cualquier previsión, nuestras perspectivas son positivas; El Black Friday es un evento que impulsa el consumo de forma recurrente”, opinan desde la matriz de Cortefiel. “Creemos que el Black Friday va a continuar siendo un gran pico de ventas, y seguirá creciendo este año, especialmente online”, dice Mango, que se muestra también optimista de cara a Navidad, mientras que Tous asegura tener “inputs positivos sobre las acciones comerciales que hemos llevado a cabo este 2018 y esperamos mantener la senda de crecimiento con campañas como el Black Friday”.

Otros grupos españoles de distribución de moda, como Liwe, sí apuntan a un posible impacto negativo del Black Friday sobre las ventas navideñas. “La campaña de navidad estos años ha venido afectada por diferentes aspectos, como puede ser el crecimiento del Black Friday, pero confiamos en que este año se corrija la tendencia y tenga un crecimiento, moderado, pero crecimiento al fin y al cabo”, defiende Pardo.

En cambio, desde Adolfo Domínguez reconocen que las promociones sí pueden llegar a tener “un efecto de canibalización sobre las ventas del Black Friday” que, en cualquier caso, al perderse el efecto de novedad las alzas serán más moderadas. Para este año, la previsión es “similar a la del año anterior”.

Aun así, la opinión generalizada es que, pese a que el Black Friday y la Navidad sean buenos, su impacto no será suficiente: “No todo lo que has dejado de vender en temporadas anteriores lo vas a recuperar este último trimestre; puedes definir acciones para ayudar potenciar más la venta este último trimestre, pero compensar lo que se ha dejado de vender durante primer/segundo trimestre es muy difícil”, opina Cucurull. Desde Naulover desconfían también en que las ventas se recuperen y subrayan que, aunque el Black Friday aupara la facturación, se produce una erosión de los márgenes al vender con descuento.