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01 Jun 202023:03

Pronovias, un gigante que va a por todo el pastel

En un negocio altamente fragmentado en un mercado cada vez más pequeño, para ganar la carrera internacional de la moda nupcial las empresas deberán tomar las cuotas de mercado de sus rivales, haciéndolos caer o, directamente, comprándolos.
05 Abr 2018 — 04:00
Pilar Riaño / Iria P. Gestal
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Pronovias, un gigante a por toda la tarta

 

 

El español José Antonio Soto se proclamó el pasado marzo vencedor de uno de los maratones más extremos del mundo. El cántabro superó, uno a uno, a los 120 participantes de cincuenta países de la decimocuarta edición del Maratón Siberiano del Lago Baikal. Para lograrlo, debió soportar hasta 25 grados bajo cero y una visibilidad que no permitía distinguir el camino a diez metros de distancia.

 

La moda nupcial vive también en condiciones complejas, con un mercado de bodas cada vez más próximo a la congelación y rivales cada vez más fuertes con ansias de llegar a la meta. La empresa que quiera proclamarse vencedora del maratón de la moda nupcial deberá superar a sus competidores ganándoles, poco a poco, su cuota de mercado.

 

En los próximos 42 kilómetros de la moda nupcial, España cuenta con una posición privilegiada y con un alumno aventajado. ¿Cómo conseguirá Pronovias convertirse en el rey mundial de la moda nupcial ahora que el capital riesgo presiona para multiplicar su tamaño?

 

 

 

 

El recorrido es desafiante. El negocio nupcial es uno de los segmentos más competitivos de la moda, con una gran atomización mundial y un volumen que, en realidad, es pequeño. La moda nupcial alcanzará un negocio global de 73.000 millones de dólares en 2024, según Global Industry Analyst, una ínfima parte de los 1,39 billones de dólares del conjunto del mercado de prendas de vestir confeccionadas.

 

Este pequeño mercado es, además, un segmento de suma cero, pues la compra de un vestido a una determinada marca invalida, en principio, la compra de un segundo a esa misma marca. Las empresas compiten por fidelizar a un consumidor que saben seguro que van a perder y que, además, cuesta cada vez más de encontrar.

 

Novias a la fuga

El cliente potencial de la moda nupcial, las mujeres prometidas, se ha reducido progresivamente en los últimos años. En Europa, la tasa de nupcialidad apenas supera el cinco por mil, mientras que en Estados Unidos se encuentra en el 6,9 por mil, elevado en comparación con otros países desarrollados, pero muy por debajo de las tasas del 17 por mil que se alcanzaron tras el final de la II Guerra Mundial.

 

La caída se ha debido, principalmente, a la incorporación de la mujer al mercado laboral y a la secularización de la sociedad, que ha hecho que muchas parejas cohabiten sin pasar por el rito del matrimonio.

 

“Antes, el matrimonio tenía el monopolio, al menos formal, de las relaciones sexuales, de convivir en pareja y de tener hijos; hoy la mayoría de los ciudadanos considera muy o bastante importante la institución del matrimonio, pero a su vez están de acuerdo con cohabitar sin estar casados y con tener hijos fuera del matrimonio”, señala Juan Ignacio Martínez Pastor, profesor de sociología de la Uned.

 

 

 

 

La soltería está hoy a la orden del día: el 22% de las mujeres españolas entre 40 y 44 años son solteras, mientras las proporciones entre las mujeres nacidas entre los años treinta y cincuenta no superaban nunca el 10% y se situaban por lo general en torno al 5% o 7%.

Además, la mayoría de las mujeres tiene hoy estudios orientados al ejercicio de una profesión, lo que ha provocado un aumento progresivo de la edad del primer matrimonio, que ha pasado de situarse en 24 años en 1980 a 32,9 años en 2016.

 

Las dificultades para conciliar la vida laboral con la profesional también han motivado que, en el sur de Europa, las mujeres con mayor nivel de estudios se casen significativamente menos que las que tienen menos formación.

 

En cambio, en los países del norte de Europa y en Estados Unidos, la relación es a la inversa. Pero la tasa de nupcialidad también se ha reducido en estos mercados desarrollados. En Estados Unidos, por ejemplo, los nuevos matrimonios se han desplomado más de un 50% desde la década de los sesenta, y las tasas de divorcios y de hijos nacidos fuera del matrimonio han crecido más del doble. A los cambios en los hábitos de vida se sumó también el impacto de la crisis, pero, a diferencia de lo que ocurrió tras la Gran Depresión, la nupcialidad no se ha recuperado desde entonces.

 

 

 

 

En paralelo al descenso globalizado del matrimonio, la legalización del divorcio (que ha dado pie a matrimonios en segundas nupcias) y del matrimonio homosexual podría suponer un nuevo mercado potencial para los grupos de moda nupcial, pero este tipo de bodas continúan teniendo un peso muy reducido.

 

En Estados Unidos, por ejemplo, que legalizó el matrimonio entre personas del mismo sexo en 2015, las parejas de lesbianas no llegan al 1% del total de matrimonios en la mayoría de los estados. En San Francisco, el área con la tasa más alta, este tipo de matrimonios representan el 3,2% del total, según datos del departamento del Tesoro de Estados Unidos.

 

Este contexto, con cada vez menos prometidas y sin nuevas novias a las que dirigirse, deja a los grupos de moda nupcial sin nuevas vías orgánicas para seguir creciendo en un mercado ya de por sí pequeño. La tarta en esta boda no tiene precisamente siete pisos.

 

 

Márgenes y ‘pricing’

Las normas que rigen en moda nupcial en aspectos como el producto, el precio, el márketing o la distribución son diferentes a las del resto del negocio de la moda. Mientras el conjunto de la moda se encuentra inmersa en una guerra de precios y los operadores presionan cada vez más a la baja las etiquetas, en moda nupcial el pricing sigue un camino diferente porque los clientes están dispuestos a pagar más.

 

Así, la moda nupcial se convierte en un negocio de altos márgenes, elemento que constituye el principal atractivo de este segmento. Si el margen de ebitda sobre ventas de Inditex se situó a cierre del ejercicio 2017 en el 20,8%, el de Pronovias fue del 30,11%, con ventas de 176 millones y un ebitda de 53 millones en dicho ejercicio, según cifras de Moody’s.

 

Estos márgenes están haciendo que cada vez sean más los operadores de gran distribución que quieren entrar a comerse una parte del pastel de la moda nupcial, aunque ninguno ha conseguido, de momento, una posición significativa. Gigantes como H&M, Asos o Kiabi han entrado en el segmento presionando los precios y, sobre todo, compitiendo por una clienta con otras prioridades.

 

 

 

 

Las princesas de años atrás dejan paso, muy poco a poco, a novias más sencillas que se fijan más en los precios y buscan otros estilos. Como muestra, dos botones: por un lado, H&M acaba de lanzar una línea nupcial con &Other Stories y, por otro, la modelo Emily Ratajkowski llenó portadas en febrero al anunciar su boda por sorpresa, en la que, además, iba vestida de Zara.

 

Los gigantes de la gran distribución suman fragmentación a una tarta ya de por sí partida en muchas porciones. No existe un gran operador global de moda nupcial, sino que en cada mercado reinan una o varias compañías. Las mayores empresas del mundo de este segmento son estadounidenses, con David’s Bridal a la cabeza.

 

Fundada en 1950 en Florida, en 2012 fue adquirida por el grupo de capital riesgo Clayton Dubilier & Rice en una operación que la valoró en más de mil millones de dólares. Por detrás de grupos estadounidenses como Maggie Sottero o Justin Alexander (cuya facturación no se conoce) aparece Pronovias, líder indiscutible en Europa.

 

En el ránking le siguen otros titanes que reinan en su propio terreno y frenan la entrada de nuevos operadores. Es el caso de Nicole en Italia, que tiene un tamaño mucho menor que sus rivales americanos, con una facturación de veinte millones de euros (24,5 millones de dólares), pero tiene copado su mercado local, donde cuenta con ocho tiendas propias y presencia en 330 puntos de venta multimarca.

 

 

 

 

Francia es otro de los mercados con una gran presencia de operadores locales. Es el caso de Pronuptia, que tiene un modelo de negocio similar al de Pronovias. El grupo, fundado en 1958, tiene 106 establecimientos propios y 32 franquicias y está presente en 1.100 tiendas multimarca. Otros de los titanes en el mercado galo son Hervé Mariage,  The Sposa Group o Cymbeline.

 

Reino Unido y Alemania poseen también sus propios reyes en moda nupcial. En el mercado germano, los operadores extranjeros como Pronovias, Justin Alexander o las holandesas Lady Bird, Modeca y Mode de Pol compiten con el grupo local Lohrengel.

 

Reino Unido, por su parte, es el único mercado europeo donde los grupos estadounidenses cuentan con una presencia relevante, entre ellos David’s Bridal, que opera con tres tiendas en el país. A la competencia de estos titanes y de las compañías españolas se suman operadores locales como Ellis Bridals, fundada en 1912 y con 200 puntos de venta multimarca.

 

El dominio que los operadores locales tienen de cada país es la mayor barrera de entrada a la hora de desembarcar en un nuevo territorio. A eso se suman las particularidades en la comunicación, ya que, al ser una prenda que se compra, por lo general, una vez en la vida, para llegar a las novias en el momento de la boda hace falta comunicar la marca casi desde la adolescencia.

 

 

 

 

Con los mercados maduros copados y con la tasa de nupcialidad en descenso, se presentan nuevas oportunidades en los territorios en vías de desarrollo, donde las bodas continúan en ascenso y el vestido de novia occidental tiene un componente aspiracional, lo que abre la puerta a operadores europeos y estadounidenses.

 

“Mientras que en Occidente adoptamos costumbres de la celebración de otras culturas, como la judía o la india, en Asia y Oriente Medio se está incorporando cada vez más el vestido tradicional de aquí”, explica Toni Seguí, uno de los mayores organizadores de bodas de España y encargado de la boda de la sobrina del empresario indio Lakshmi Mittal.

 

En este contexto, Oriente Próximo es uno de los mercados de mayor potencial de crecimiento por la importancia del matrimonio en la sociedad y el elevado poder adquisitivo de los prometidos. En Arabia Saudí, por ejemplo, el gasto en bodas asciende a 431 millones de euros (529,6 millones de dólares) al año, de los que más del 50% se destinan a la ropa y las joyas.

 

Aquí, los titanes internacionales compiten principalmente con los diseñadores libaneses, como Reem Acra o Elie Saab, y deben adaptarse a las preferencias locales en el vestido que, aunque de aspecto occidental, son más extravagantes y elaborados que los habituales en Europa.

 

 


 

“Cambiar los canales de comunicación también es fundamental: si en España Instagram es el principal canal de inspiración online, en Kuwait, por ejemplo, es Snapchat”, subraya Laila Shhada, analista de Interbrand. “La competencia también es diferente, y las marcas estadounidenses, como Vera Wang, están mucho mejor posicionadas por el componente aspiracional”, añade.

 

En Latinoamérica, el mercado está mucho más polarizado. “La parte alta de la pirámide gasta entre 4.000 euros (4.915,7 dólares) y 5.000 euros (6.144,7 dólares) en el vestido, mientras que el resto oscila entre 300 euros (368,6 dólares) y 400 euros (491,5 dólares)”, subraya Nina Pérez, responsable de la plataforma online Bodas.net, que opera en quince países de todo el mundo.

 

En mercados como Brasil o México, las bodas religiosas continúan siendo la inmensa mayoría, copando tres cuartas partes de los matrimonios, y la edad media está muy por debajo de la española o la estadounidense, en 27 años. La forma de comprar el vestido también es diferente que en Europa: mientras en España el  88% de las novias acude a cadenas especializadas en moda nupcial, en Latinoamérica el ratio no supera el 50% o 60%, según el país.

 

 

 

 

En Asia, los retos residen en la diferencia en los hábitos de consumo. En China, por ejemplo, aunque el vestido tradicional rojo está dejando cada vez más paso al blanco europeo, alquilar continúa siendo la primera opción para las novias. Además, pese a que el fin de la política del hijo único aumentará el número de jóvenes casaderas, la tendencia global está también llegando al gigante asiático.


El número de nuevos matrimonios lleva varios años a la baja, y la edad media de los novios ha crecido un año y medio en la última década. El Gobierno ya ha comenzado a tomar medidas, suspendiendo políticas como los siete días de permiso para las parejas que se casan tarde (mayores de 25 años para los hombres y 23 años las mujeres) para motivar matrimonios más jóvenes.

 

Las diferencias en hábitos de consumo existen también en los mercados maduros. En Estados Unidos, por ejemplo, las damas de honor tienen un papel fundamental en las bodas, y tener oferta para ellas es esencial para tener cuota de mercado.

 

Además, las novias optan cada vez más por cadenas no especializadas como Bhldn (una marca de Urban Outfitters) plataformas online como Asos o grandes almacenes, y el 20% eligen colores alternativos al blanco. “Las novias visitan, de media, una o dos tiendas antes de elegir un vestido y se prueban entre cuatro o siete vestidos antes de decidirse por uno”, explican desde la plataforma online de bodas Wedding Wire.

 

Eataly como modelo

La diversificación es una de las oportunidades, pero también uno de los retos que tienen por delante las empresas de moda nupcial. Según un informe de Moody’s sobre Pronovias, la cartera de la empresa está compuesta únicamente por tres categorías de producto. La mayor de ellas son los vestidos de novia, que copan el 79% de las ventas, seguida por vestidos de fiesta, que representan el 14%, y complementos, con el 7%.

 

La fiesta se ha convertido en la opción de diversificación natural de la mayoría de empresas del sector, si bien muy pocas han logrado todavía una cuota representativa y, todavía menos, han conseguido reducir su dependencia de la novia.

 

“A la fiesta, o le dedicas tiempo o no consigues nada -explica un directivo del sector-; hasta ahora no ha estado en la lista de prioridades de las empresas”. Este mismo ejecutivo insiste en la necesidad de crear marcas independientes para que esta categoría de producto crezca. De hecho, esta es una opción que Pronovias estudió en el pasado (planteando incluso una red independiente de tiendas), si bien el proyecto no llegó a cuajar.

 

 

 

 

Además de la fiesta, las empresas de moda nupcial pueden diversificar mediante el targetPronovias, por ejemplo, cuenta con dos líneas principales: Pronovias, especializada en la gama alta y que copa el 68% de las ventas, y St. Patrick, dedicada a vestidos más asequibles y que supone el 25% del negocio.

 

La también española Rosa Clará cuenta con una marca de precios más bajos, Aire, que tiene incluso una red propia de tiendas. La otra posible diversificación por target sería atacar al segmento al que se está dirigiendo la gran distribución: las llamadas novias millennials, consumidoras más jóvenes y con nuevos hábitos.

 

En esta estrategia destaca la británica Jenny Packham, una de las marcas fetiche de Kate Middleton, que vende sus prendas a través de canales como Net-a-Porter. De momento, ningún gran especialista en moda nupcial ha conseguido atacar a este segmento, pues la imagen de novia tradicional sigue pesando. “Comercialmente, los grandes grupos pueden cubrir los nichos, pero la comunicación debe dirigirse a las masas, y eso es los cuentos de hadas”, explica Shhada.

 

 

 

 

Sin embargo, la diversificación en moda nupcial está todavía muy verde. “El sector de la novia parece confinado a vender sólo vestidos de novia, pero puede distribuir muchas más cosas que tengan que ver con la boda”, señala José Luis Nueno, profesor de la escuela de negocios Iese. Nueno pone como ejemplo a imitar el caso de Eataly, un concepto que mezcla restauración con un market de productos italianos (desde aceite hasta textil) con dos locales en Nueva York, uno en Chicago, otro en Boston y un quinto en Los Ángeles.

 

Si la moda nupcial no ha ido más allá de los vestidos es, en parte, por la alta especialización que requiere este segmento. El vestido de novia es uno de los artículos textiles más complejos en cuanto a su elaboración, lo que hace del aprovisionamiento una pieza clave de la cadena de valor.

 

Con 10,6 millones de unidades, China es el mayor fabricante del mundo de vestidos de novia. El 72% de la producción de China se dedica a la exportación y un 90% corresponde a compras de grupos extranjeros. Vietnam, que compite igual que China en el segmento del precio y del volumen, es el segundo mayor fabricante del mundo de moda nupcial, seguido por Estados Unidos, con una producción de 1,8 millones de unidades.

 

 

 

 

Una de las claves del “éxito” de Pronovias es, según Moody’s, su cadena de suministro. Fuentes del sector señalan que la alta especialización y las estrechas relaciones con los proveedores pueden verse como una ventaja, ya que permite a las compañías del sector obtener mejores precios. “El alto know how alrededor de los vestidos hace que sea muy difícil cambiar pedidos de un proveedor a otro”, destaca Moody’s.

 

A la vez, Pronovias cuenta con un alto riesgo derivado de la concentración en pocos proveedores, pues sus cuatro mayores fabricantes copan el 90% de la producción de vestidos de novia y fiesta. “La compañía produce el 93% de sus vestidos en China a través de una red de proveedores -explica-; el outsourcing proporciona una estructura de costes flexible, reforzando sus altos márgenes y sus bajas necesidades de capital, pero expone a la empresa al riesgo de sus proveedores”.

 

 

Internet, el tabú

La digitalización está impactando de lleno en el negocio de la moda, con gigantes del brickcomo Inditex o H&M dando giros de 180 grados a sus estrategias para adaptarse a las nuevas formas de consumo. En moda nupcial, sin embargo, el ecommerce parece todavía un reto para el futuro y la velocidad que se impone en el conjunto de la moda no ha llegado, aún, a la moda nupcial.

 

Los tiempos de la moda nupcial son lentos. En Europa, las empresas reúnen a sus clientes multimarca en febrero para mostrarles las colecciones que las novias lucirán el año siguiente. Los clientes no compran repeticiones, sino que escogen modelos y tallas en función de sus países de origen o de los gustos de sus clientas.

 

Las fases iniciales del proceso industrial han comenzado ya, pero es tras la convención cuando las compañías inician la producción de los muestrarios, que se entregarán a las tiendas de los clientes entre julio y septiembre. Estas prendas son las que las futuras novias se probarán en los puntos de venta durante todo el año siguiente.

 

A medida que las novias van encargando sus vestidos, los clientes van solicitando repeticiones. Por esta razón, si la gran distribución se mide por su volumen, la moda nupcial se mide por las repeticiones. El éxito o fracaso de una marca de este sector lo determinan las repeticiones que soliciten sus clientes, es decir, el canal multimarca.

 

 

 

Las empresas, que entre julio y agosto ya han comprado los tejidos, no comenzarán la producción hasta octubre. Se trata de un negocio con menos riesgo que el prêt-à-porter, pues la producción se realiza sobre pedido. De todos modos, las marcas adelantan parte de su fabricación previendo cuáles serán los vestidos que más se venderán o los que más quieren empujar.

 

Con un producto estacional, el sector ha adaptado su calendario al de las bodas, aunque los tiempos empiezan a cambiar a medida que la moda nupcial gana velocidad, contagiada por los ritmos de la gran distribución y por los cambios sociales. Este hecho añade riesgo al sector y obliga, poco a poco, a que su modelo de negocio se adapte.

 

Otro de los mayores cambios a los que se enfrenta el negocio actualmente es su distribución. Llegar a vestir a una novia es caro: en primer lugar, se trata de un proceso de compra largo y que requiere de mucha atención, y, en segundo lugar, la superficie que requiere una tienda de moda nupcial es alta y, por tanto, necesita también una inversión elevada.

 

Si la integración vertical llegó hace décadas a la moda, en el segmento nupcial es ahora cuando está empezando a acelerarse el proceso e incluso las marcas más pequeñas comienzan a abrir sus propias tiendas.

 

 

 

 

El peso del multimarca, un sector que languidece poco a poco, es todavía grande en moda nupcial (incluso en el caso de compañías tan retailers como Pronovias) y el modelo de franquicias tiene “rentabilidad discutida”, explican fuentes del sector. “El viaje hacia la integración vertical es peligroso, pero hay que hacerlo -señala Nueno-; va a suponer un conflicto con los clientes multimarca, pero a veces es mejor la bala que quedarte con alguien que va a desaparecer”.

 

La entrada en el ecommerce está resultando un reto para las empresas tradicionales de moda nupcial por las características de la prenda y por la dependencia del canal multimarca. Actualmente, las firmas nupciales sólo utilizan Internet como vía de captación de tráfico para las tiendas, si bien por el camino se pierden muchas oportunidades de venta. Según datos aportados por Nueno, “el funnel de la novia tiene muchas fugas”: el 99% de las novias visitan webs, pero sólo el 75% completa el formulario de registro; el 50% llega a la tienda, el 35% se prueba el vestido y sólo el 13% termina comprando.

 

“La integración online y offline no está resuelta aún en moda nupcial”, señala un ejecutivo del sector, que cita como caso único la empresa estadounidense Weddington Way, adquirida por Gap a finales de 2016. Esta compañía hace girar su negocio alrededor del mundo digital, si bien está utilizando la potencia en brick de Gap para abrir showrooms que apoyen su tienda virtual.

 

 

 

 

Las opciones de Pronovias

“Cuando un fondo entra en una compañía es para, como mínimo, multiplicar por dos su tamaño en un plazo de cinco años”, señalan fuentes de la banca de inversión. ¿Cómo va a crecer Pronovias y, de paso, dejar atrás el problema de la escala tras su venta a BC Partners si lleva anclada alrededor de los 150 millones de euros de facturación desde 2014?

 

Un pastel pequeño y que no crece (probablemente, decrezca), una distribución rígida basada en el multimarca y con un bajo desarrollo online, fuertes competidores en los mercados locales y con el fast fashion al acecho de las casaderas. ¿Cuáles son las opciones de Pronovias?

 

El 10 de julio de 2017, BC Partners selló un acuerdo para hacerse con una participación mayoritaria de San Patrick, la sociedad hólding de Pronovias, controlada hasta entonces al cien por cien por el empresario Alberto Palatchi.

 

La operación, que se cerró en septiembre, valoró a la empresa en 532 millones de euros (653,7 millones de dólares). Desde el tercer trimestre de 2017, BC Partners ha comenzado a sentar las bases del nuevo Pronovias, que pierde la fuerza y el personalismo de Alberto Palatchi, pero gana profesionalización con la incorporación de directivos como Amandine Ohayon (ex ejecutiva de L’Oréal), nueva consejera delegada.

 

 

 

 

Si la premisa de duplicar tamaño en cinco años es cierta, Pronovias debería facturar más de 300 millones de euros (368,6 millones de dólares) en el ejercicio 2022. Para lograrlo, el grupo español podría atacar nuevos segmentos de mercado apostando por la fiesta con fuerza, algo a lo que Palatchi no había dedicado grandes esfuerzos hasta ahora.

 

Por otro lado, podría también entrar desde cero en nuevos países, si bien en los más “interesantes”, como China o Estados Unidos, ya está posicionada desde hace años. Estas dos opciones proporcionarían, de todos modos, un crecimiento lento, en un mercado que cada vez se hace más pequeño.

 

“¿Cómo puede crecer Pronovias? Está claro, con compras”, afirma un analista del sector. De hecho, BC Partners lo ha dejado claro desde el momento de la compra, señalando que el objetivo de Pronovias es “liderar la integración del fragmentado mercado de vestidos de novia”. Pronovias empezó a analizar posibles operaciones corporativas a finales de 2017, con Estados Unidos como principal mercado objetivo.

 

 

 

 

La única opción de la compañía española es crecer comprando cuotas de mercado. En España, la cuota de la compañía es del 27,2%; en Italia, del 23,6%; en Reino Unido, del 7,2%, en Alemania, del 5,9%, y en Estados Unidos, del 1,7%. Este último mercado es en el que se apoyará Pronovias para su crecimiento, con la previsión de que su cuota alcance el 3,5% en 2020.

 

Compañías de entre veinte millones y treinta millones de euros de facturación son las potenciales candidatas a ser compradas por Pronovias, con nombres como Justin Alexander (Estados Unidos), Nicole (Italia) o Reem Acra (de Estados Unidos pero con fuerza en Oriente Medio) sobre la mesa.

 

Si los operadores locales son fuertes en sus propios mercados, la empresa deberá sacar el talonario para empezar a crecer. “Se trata de conseguir cuotas de mercado de otros, comprando o forzando su caída”, afirman fuentes del sector. En un segmento con cada vez menos novias, Pronovias debe luchar por superar, uno a uno, a sus rivales y ser el último que quede cuando llegue a la línea de meta. Como dijo Alberto Palatchi, uno de los pocos empresarios que ha hecho de la moda nupcial un negocio global: “vender en noventa países no quiere decir nada, lo importante es en cuántos mandas”.

 

 

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