Pretty Ballerinas, del ballet al ‘photocall’

Pretty Ballerinas ha logrado que muchas celebridades olviden los taconazos. Claudia Schiffer, Lindsay Lohan, Lilly Allen, Kate Moss, Kylie Minogue o Letizia Ortiz son algunas de las famosas a las que se ha fotografiado con unas bailarinas de la marca española, propiedad del grupo Mascaró. David Bell, marido de Úrsula Mascaró y hasta entonces agente de la empresa en Reino Unido, impulsó en 2005 Pretty Ballerinas, una enseña que reivindicaba el saber hacer de la compañía menorquina en el campo de las bailarinas. Mascaró, cuyos inicios se remontan a 1918, empezó su andadura produciendo zapatillas de ballet. Bell explica que un grupo cuya historia parte de este modelo no podía dejar pasar la oportunidad de explotar este mercado e incluso, de llegar a liderarlo. El directivo sostiene que las bailarinas son ya un fondo de armario, un clásico, y que han logrado superar los vaivenes de la moda.

El éxito de la enseña no se hizo esperar. Pretty Ballerinas empezó a distribuir las primeras colecciones sólo por Internet. La empresa consideró que la Red era la manera más rápida y eficaz de llegar a mucha gente sin pasar por el filtro del comercio multimarca tradicional, con el que el grupo trabaja con sus otras marcas, Mascaró y Úrsula Mascaró. Aún así, dos años después de la apertura de la tienda online Prettyballerinas.com, la marca decidió dar el salto a la calle con una primera tienda física en Londres. La enseña optó por la capital británica en su aterrizaje a las calles comerciales por considerarla una de las principales ciudades de la moda y porque el consumidor británico era uno de los principales clientes de la tienda en Internet.

Pretty Ballerinas se distribuye hoy en más de cuarenta países y tiene diferentes proyectos de nuevas aperturas en marcha. La enseña está a punto de inaugurar su primera tienda en Sao Paulo, en México DF y en Abu Dabi, y el segundo establecimiento en Turquía. La marca está presente en países como Reino Unido, Irlanda, Italia, Portugal, Grecia, Croacia, Estados Unidos, Canadá, Colombia, Israel, Taiwán o Armenia, entre otros. Pretty Ballerinas financia su proyecto de expansión con fondos propios.

Junto con la red de tiendas propias, la enseña distribuye sus colecciones a través del canal multimarca, aunque la empresa es partidaria de seguir trabajando en los establecimientos monomarca. Bell afirma que “vender bailarinas es más fácil”, porque considera que el consumidor, sobre todo en países emergentes, busca marcas especializadas en un tipo de producto, como Ugg o Hunter. En el mercado del calzado, “nosotros somos los de las bailarinas”, subraya el directivo.

De Menorca al mundo

 Mascaró se fundó en 1918 en Menorca. Actualmente, la empresa mantiene su sede central en la isla balear y cuenta con dos showrooms en Madrid y en Barcelona. La familia Mascaró continúa al frente de la compañía. Jaime Mascaró, representante de la segunda generación, preside la empresa. Sus hijas, Lina y Úrsula Mascaró, están al frente de la dirección comercial y la dirección creativa, respectivamente.

El grupo continúa produciendo todas sus colecciones en España. El 70% de los zapatos de Mascaró, Úrsula Mascaró y Pretty Ballerinas, las tres enseñas de la compañía, se realizan en Menorca, en su propia fábrica y en otros cuatro talleres más que producen en exclusiva para ellos. El 30% restante se ejecuta en Elda (Alicante), en una planta propia, que la empresa puso en marcha hace dos años.

La compañía ha incrementado en un 35% la superficie de su planta de Menorca para hacer frente a un crecimiento de la demanda. Según el directivo, el grupo produce 400.000 pares anuales de Pretty Ballerinas y más de 250.000 de Mascaró. El director general de la enseña explica que, si bien no todos los consumidores aprecian que el calzado esté producido en España, a la familia Mascaró “le da la seguridad de que está bien hecho”. “Cada día vemos la producción. Para tomar un café, debo bajar a fábrica”, asegura Bell.

El grupo Mascaró facturó 54,8 millones de euros en 2011, un 4,9% más que en el año anterior. Las ventas internacionales representan ya el 63% del total.

Nueva gestión online

 La marca está ultimando la renovación de su página web, no sólo para actualizar su imagen, sino para optimizar la gestión de los pedidos a través de Internet. La nueva plataforma permitirá que cada país en el que Pretty Ballerinas está presente con establecimientos propios tenga su propia tienda online, en la que poder gestionar sus stocks.

“Todos los puntos de venta gestionarán la venta en Internet para poder realizar los envíos con mayor rapidez y mejorar la atención al cliente”, explica Bell. Hasta ahora, todos los pedidos online se preparaban y enviaban desde Menorca, lo que en algunos casos retrasaba las entregas y entorpecía algunas gestiones, como los cambios o las devoluciones.

El directivo apunta que después de poner en marcha este sistema para Pretty Ballerinas, que calcula que será a principios de 2013, lo aplicarán en Mascaró y Úrsula Mascaró.