Peter Ruis (Anthropologie): “Son tiempos difíciles para ser retailer”

Peter Ruis es responsable de expansión internacional de Anthropologie desde el pasado julio. El directivo tiene entre sus manos el desarrollo de la compañía, propiedad de Urban Outfitters, más allá de Estados Unidos y Canadá, donde concentra el grueso de su negocio. Su primera apertura ha sido en Barcelona, desde donde inicia el despegue de la marca en Europa. Con trayectoria en John Lewis, Levi Strauss y Jigsaw, Ruis subraya que son tiempos complejos para un sector que tiene que lidiar con un mercado con sobreoferta en un entorno digital y de incertidumbre económica y política.

Pregunta: Hasta hace poco, el grupo ha estado muy focalizado en su mercado local. ¿Es difícil exportar este modelo de negocio?

Respuesta: En todos los lugares en los que estamos, también en Estados Unidos, hay que buscar la sensibilidad local. Tenemos en nuestras oficinas en Londres un equipo creativo para acercar la marca al diseño europeo y además buscamos también colaboraciones con artesanos o diseñadores locales. Lo interesante de Anthropologie es que no dependemos de una sola categoría de producto.

P.: ¿Mejor diversificar que especializarse?

R.: Zara, por ejemplo, vende sólo moda. Pero aquí, para aquellos que no buscan moda, también hay muebles e incluso tazas. Queremos hacer cosas para mucha gente diferente, para que entre quien tenga un estilo escandinavo, minimalista, oversized y tenga más de cuarenta, pero también para la gente joven que busca tendencias. Todo esto, en definitiva, es lo que hace que sea un modelo más fácil de exportar.

“En esta transformación tecnológica, si se quiere ser un negocio global, hay que estar en todos lados con las mejores ubicaciones”

P.: En un entorno digitalizado, ¿cómo ha cambiado la expansión internacional en retail?

R.: En esta transformación tecnológica, si se quiere ser un negocio global, hay que estar en todos lados con las mejores ubicaciones, tener servicio click&collect, poder vender online desde las tiendas. Lo mismo que tenemos en tienda está online, con la complejidad que cada semana tenemos producto nuevo y la tienda cambia por completo cada cuatro o cinco semanas.

P.: Con el Apocalipsis retail azotando Estados Unidos, ¿los retailes estadounidenses necesitan acelerar su expansión internacional?

R.: Hay dos cosas importantes que ahora están sucediendo en el mundo del retail, y no sólo en Estados Unidos. En primer lugar, las economías del Primer Mundo tienen demasiadas tiendas y demasiada oferta. Veinte años atrás podía haber un millón de marcas, pero ahora la oferta es infinita. ¿Cuántas marcas puede haber en el mundo? ¿Cincuenta millones? En segundo lugar, la sociedad se vuelve online y, desde la última crisis, aprende a vivir en un entorno de incertidumbre. Son tiempos difíciles para ser retailer. Pero si se es bueno en ello y se tiene un concepto auténtico se puede sobrevivir. Además, ahora los costes continúan siendo elevados, pero tenderán a bajar, como será el caso del precio de los alquileres comerciales.

P.: ¿Prevé entonces una fuerte sacudida en el sector del comercio de moda?

R.: Cada diez o quince años hay una sacudida. En parte, es generacional. Los millennial, la generación Z, no hablan la misma lengua que la generación X. El retail debe estar reinventándose constantemente y, de hecho, los buenos son precisamente los que están reinventándose de manera constante.

“El retail debe estar reinventándose constantemente y, de hecho, los buenos son los que están reinventándose de manera constante”

P.: Se habla de la tienda experiencial para conquistar al consumidor. ¿En qué consiste?

R.: En ser sincero con lo que se es. Si eres Nike o Adidas, por ejemplo, puedes tener en tu tienda grandes pantallas con Messi o Ronaldo y mucha tecnología, pero los demás no tienen que copiarlo. No tendría sentido, por ejemplo, que lo incorporásemos nosotros. Incluso Zara tiene su propio concepto de tienda, siempre en blanco, de espacios limpios.

P.: ¿Cuesta cada vez más atraer a las personas a las tiendas?

R.: En un mundo digital, también gusta salir y tocar y contar las experiencias. Quizás sea algo pasado de moda tomarse un café. Puedes comprar un paquete de café y hacerlo en casa y tomarlo con los amigos, pero aún hay muchísima gente que prefiere tomarlo fuera. Evidentemente, por nuestro estilo de vida, no tenemos casi tiempo. ¿Cuánto tiempo estamos en una tienda? ¿Diez, quince minutos? Nosotros queremos que aquí estén al menos ¡una hora!

P.: ¿Temen a Amazon?

R.: Pienso que podemos coexistir. Lo hacen muy bien, pero no son una marca de moda, no tenemos el mismo ADN. Su gran valor es que lo hacen fácil, pero nadie dice “voy a comprar un vestido a Amazon”. Es lo mismo que competir contra Zara. El único camino es ser diferente.

“Una tienda experiencial consiste en ser sincero con lo que se es”

P: Aterrizan en Barcelona muy cerca de Zara, Uniqlo y H&M. ¿Los consideran competidores?

R: La marca va en ambos sentidos en Paseo de Gracia, hacia abajo, donde está Zara y H&M, pero también hacia arriba. Todo el mundo puede comprarse algo en Anthropologie, nos gusta ser premium, pero también queremos ser un sitio en el que todo el mundo se sienta a gusto. En la tienda puede comprarse desde una tarjeta de felicitación por dos o tres euros a un sofá por 3.000 euros. Intentamos tocar todas las franjas.

P.: España es cuna del fast fashion. ¿Da respeto cuando se entra?

R.: España tuvo una crisis difícil en 2008 y, en este contexto, tiene sentido el liderazgo que tiene Inditex en el país. Pero ahora, económicamente, el país vuelve a estar fuerte y vemos en él oportunidades. Y también pienso que lo que hacemos es diferente a lo que hace Zara. Al final, en todos los países es complicado entrar y todos ellos son de por sí un reto. Es complicado abrir en Nueva York y en Milán. Pero creo que si eres bueno en lo que haces, la gente lo reconoce.

P.: Se han situado en un enclave turístico de Barcelona. ¿Buscan también a este consumidor?

R.: Nos encantan los turistas y nos gusta estar en sitios turísticos. Aprendemos de ellos en todo el mundo. Hemos decidido abrir en España porque los españoles eran los principales compradores extranjeros en nuestras tiendas de Londres. La gente nos conoce en Estados Unidos y les gusta vernos en Europa. Por otro lado, necesitamos también el tráfico del high street.