&Other Stories… ¿la apuesta de H&M para diversificar riesgos?

Poco a poco comienzan a conocerse detalles sobre la nueva apuesta de H&M en la distribución de moda. El segundo mayor grupo del mundo del sector por detrás de Inditex podría llamar a su nueva cadena &Other Stories, tal y como ha publicado la prensa sueca. No será una enseña de lujo, aunque ofrecerá productos de mayor calidad y precio a los habituales en los establecimientos de la cadena principal del grupo sueco.

Según el diario Dagens Nyheter, H&M ha llevado a la oficina sueca de patentes el nombre y el logotipo de &Other Stories. La petición del grupo no sólo afecta a ropa, sino también a artículos de cosmética, así como a productos para el hogar y el deporte.

El registro de esta marca no implica que &Other Stories vaya a ser el nombre definitivo de la nueva cadena de H&M, cuyo lanzamiento en 2013 fue confirmado por la compañía la semana pasada con motivo de la presentación de sus resultados trimestrales.

La puesta en marcha de una nueva cadena representa un paso más en la estrategia de H&M por diversificar riesgos, un movimiento que comenzó ya el año pasado al potenciar sus segundas marcas: Cos, Monki, Cheap Monday y Weekday. Todas ellas han incrementado su desarrollo durante el ejercicio 2011, aunque su peso en el total de las ventas de H&M continúa siendo residual.

El grupo sueco apostaba hasta ahora por introducir nuevos conceptos dentro de su cadena principal, que ha llevado su actividad hasta la moda para el hogar, la cosmética, la moda infantil, la premamá, la deportiva o, incluso, las tallas grandes.

De este modo, H&M está siguiendo los pasos de grupos como Inditex, que cuenta con una cadena específica para cada público o subsector. Con Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Uterqüe, Bershka, Oysho, Zara Home y, más recientemente, Lefties, la compañía presidida por Pablo Isla multiplica la posibilidad de que los consumidores compren en una de las más de 5.000 tiendas que posee en el mundo.

A pesar de esta diversificación, Zara continúa copando el grueso del negocio de la compañía gallega. Con unas ventas de 8.938 millones de euros en 2011, Zara aporta el 64,8% de la facturación total. Bershka es la siguiente cadena por volumen de ventas, con un 9,5%, seguida por Massimo Dutti (6,9%), Stradivarius (6,3%), Oysho (2,3%), Zara Home (2,3%) y Uterqüe (0,5%).

Dejando de lado grupos como VF o PVH, que han tejido una diversificada cartera de marcas de diferentes segmentos mediante compras, Inditex es una de las compañías que más ha profundizado en el lanzamiento de nuevas cadenas, aunque Massimo Dutti y Stradivarius fueron adquiridas y, posteriormente, transformadas.

La estadounidense Gap, por ejemplo, cuenta también con varias marcas (Gap, Banana Republic, Piper Lime, Athleta y Old Navy). Si bien hasta ahora potenciaba principalmente Gap y Banana Republic (fundada en 1978 y comprada por Gap en 1983), en los últimos años ha apostado también por Piper Lime y Athleta.

Las cifras detrás del cambio de H&M

H&M no está resistiendo al envite de la crisis tan bien como su máximo rival, Inditex, al tiempo que está mostrando debilidad ante los vaivenes de los precios de las materias primas. El beneficio de la compañía a cierre del ejercicio 2011 se ha situado en 15.821 millones de coronas suecas (1.793 millones de euros), con un descenso del 15% respecto a los 18.681 millones de coronas suecas (2.117 millones de euros) que ganó el año anterior.

“Ha sido un año muy complicado en los mercados donde nos proveemos, donde el aumento de precios, principalmente como consecuencia del alza del algodón, ha provocado un aumento de los precios de compra”, señaló H&M en la presentación anual de resultados.

Las ventas de la compañía se mantienen al alza, pero lejos de los crecimientos de años anteriores. H&M concluyó 2011 con una facturación de 109.999 millones de coronas suecas (12.466 millones de euros), con un incremento de sólo el 1,4% en comparación con los 108.483 millones de coronas suecas (12.294 millones de euros) de un año antes.

El cambio en la estrategia de H&M llega tras la compra, hace casi un año, de Fabric Scandinavien AB, propietaria de la marca especializada en vaqueros Cheap Monday, así como de las cadenas Weekday y Monki. El gigante sueco se hizo con el 60% del capital de Fabric Scandinavien AB en la primavera de 2008 y, finalmente, compró el 100% para desarrollar su nuevo plan de negocio.

A finales del año fiscal, H&M contaba con unos 2.500 establecimientos en 43 países. El grupo cuenta con cincuenta tiendas Cos en nueve mercados, 52 Monki, 19 Weekday y cuatro tiendas Cheap Monday. El resto de los puntos de venta corresponden a la cadena principal, H&M.