Mango renueva su retail: inversión de 10 millones en 2021 al servicio del online

El nuevo universo de Mango, con más producto, más categorías y menos descuentos, llega a las tiendas del grupo controlado por Isak Andic. La compañía de gran distribución de moda, número dos del sector en España, inicia la remodelación de su parque de tiendas para adaptarlo al reposicionamiento de su producto, por un lado, y para ponerlo al servicio de la Red, por el otro. La empresa, que hoy abre al público su flagship de Paseo de Gracia de Barcelona con una nueva imagen, invertirá 10 millones de euros en cuarenta remodelaciones en 2021.

“Esto no va de tiendas o de online, va de tiendas y de online -señala Toni Ruiz, consejero delegado de Mango-; hay dos momentos de compra diferenciados, por eso introducimos en este nuevo concepto un espacio showroom que te lleve a la web”. “El rol cambia, pero estamos convencidos del papel de la tienda”, insiste, en un discurso que Mango ha repetido durante los últimos años pese al gran desarrollo que están experimentando sus ventas online.

En el año de la pandemia, Mango perdió 800 millones de facturación en sus tiendas físicas (de 1.810 millones en 2019 a 1.066 millones en 2020), mientras en la Red ganó más de 200 millones de euros de ventas. Mango finalizó 2020 con 766 millones de ventas online, lo que representó un 42% del total del negocio. Las previsiones de la empresa pasan por que este porcentaje se sitúe en alrededor del 45% en 2021, aunque, según precisa Ruiz, “dependerá de cada país”. “Estados Unidos y China, por ejemplo, son mercados más online, así que el peso será mayor que en otras geografías”, apunta. 

Mango introduce un nuevo concepto de tienda que implantará en 40 puntos de venta en 2021

Para acompañar el desarrollo de las ventas online y el reposicionamiento de producto introducido durante los últimos meses (con nuevas categorías como hogar y fusionando líneas como Violeta), Mango apuesta por una renovación de su parque de tiendas, comenzando por la introducción del nuevo concepto en Barcelona, que ya había estrenado parcialmente en Dusseldolf y que introducirá también en Oxford Street, en Londres.

“Nuestra cadena requiere una renovación, porque en algunos casos se ha quedado anticuada”, admite Ruiz. El plan de remodelación de tiendas comenzará en 2021 con cuarenta actuaciones en Europa (veinte de ellas en España) y seguirá con un programa “a dos o tres años” para renovar el resto del parque, comenzando por las 800 propias.

A diferencia del grueso de compañías del sector, Mango no tiene previsto llevar a cabo un proceso masivo de cierres y, si en 2020 cerró 107 establecimientos y abrió 150, las previsiones para 2021 pasan por cuarenta aperturas (una de cada cuatro en España) y cuarenta cierres. Ruiz asegura que Mango no siente “sobrecapacidad instalada” en ningún mercado: “el único caso podría ser Paseo de Gracia y Rambla Catalunya, en Barcelona, pero cada tienda aporta cosas diferentes”. 

La empresa abrirá 40 tiendas en 2021 y prescindirá del mismo número, descartando un proceso masivo de cierres

Con una red de más de 2.000 puntos de venta en el mundo, Mango apuesta por una red de tiendas físicas que apoyen a la distribución online, sirviendo tanto de puntos de recogida y devolución como de escaparate que impulse el negocio en la Red. Uno de los proyectos pendientes de la empresa era, precisamente, medir el impacto de una tienda física en la venta online, algo que ya ha solucionado con tecnología de áreas de influencia y ha comenzado, por ejemplo, a remunerar a las franquicias por el incremental de ventas online en tres países: España, Francia y Países Bajos.

En la nueva definición de su parque de tiendas, la compañía apuesta, tal y como explica Ruiz, por dos formatos: locales de entre 800 metros cuadrados y mil metros cuadrados donde quepan todas las líneas del grupo y locales de entre 400 metros cuadrados y 500 metros cuadrados para mujer.

Tras la introducción del nuevo concepto de tienda en Paseo de Gracia, la empresa comenzará a probarlo ya adaptarlo a los diferentes formatos de tienda. “Hemos dedicado la primera mitad del año al concepto, ahora lo probaremos y habrá que definir el plan estratégico 2022-2024, que estará listo a finales de año y marcará las prioridades de Mango”, señala Ruiz.

El nuevo plan estratégico de Mango comenzará, precisamente, el año en que Ruiz prevé que la compañía recupere el volumen de negocio de 2019. Mango cerró el ejercicio del Covid con una caída del 22% en su negocio, hasta 1.842 millones de euros. La brusca reducción del negocio provocó que la empresa regresase a pérdidas, con un resultado bruto negativo de cien millones de euros, frente a los 49 millones de euros positivos de 2019. 

“Somos optimistas”, señala Ruiz, al tiempo que añade que esta semana es la primera en que Mango tiene abierta toda su red de tiendas, tras el levantamiento de las restricciones al comercio en mercados tan relevantes como Francia. La compañía ha finalizado mayo con un aumento de ventas del 20% respecto a 2020, pero un 10% por debajo del mismo mes de 2019. 

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El aire mediterráneo se respira en las paredes (totalmente blancas y con líneas redondeadas), en el mobiliario (que combina madera y mármol) y la iluminación.

Una casa en Ibiza

Blanco, madera clara y ladrillos de toba llenan el espacio del número 36 de Paseo de Gracia, un local de 1.500 metros cuadrados que Mango cerró aprovechando la pandemia para someterlo a una profunda remodelación para incorporar su nueva imagen. El aire mediterráneo se respira en las paredes (totalmente blancas y con líneas redondeadas), en el mobiliario (que combina madera y mármol) y la iluminación, mucho más clara y apostando por lucernarios que dejan que la vegetación del patio del hotel Mandarin Oriental (ubicado en el edificio contiguo) se cuele en el ambiente.

El espacio de la tienda reproduce las estancias de una casa mediterránea, empezando por el porche (donde se expone la parte principal de la colección, ahora mismo protagonizada por colores luminosos) y siguiendo por diferentes estancias, incluyendo áreas de descanso con sofás, libros y puntos de conexión para el teléfono móvil.

En la tienda, la compañía suma también un espacio showroom donde expondrá colecciones sólo disponibles online, en lo que la empresa denomina zona onmicanal, donde también se encuentra el punto de recogida de pedidos digitales (con procesos manuales, sin silos automatizados), una modalidad por la que se completan el 30% de sus entregas y devoluciones online.

En el local, dividido en dos plantas en las que se distribuyen las colecciones de mujer (en la planta calle) y de hombre (en la planta baja), la tecnología no se ve por ningún lado, huyendo de pantallas o dispositivos para que use el cliente, como han hecho otras compañías durante los últimos años. Tecnología para detectar las zonas de calor o Rfid en punto de venta son algunas de ellas, además del uso de una iluminación museística para elevar la marca y el producto, según explican desde la compañía.

El 36 de Paseo de Gracia, que ha supuesto una inversión de 1,8 millones de euros (con un coste por metro cuadrado inferior al que Mango realizaba hasta ahora, es una de las primeras tiendas de Mango que utilizará tecnología Rfid. La empresa ha instalado esta tecnología en buena parte de su parque y ha comenzado tests en una decena de puntos de venta de etiquetado de las prendas.

Las previsiones pasan por seguir este camino en cien establecimientos de Man y Kids en 2021 y en 2022 en toda la red de mujer. La implantación de Rfid en tienda permitirá mejorar la gestión del stock y comenzar a servir pedidos online desde el propio punto de venta, además de introducir servicios de personalización de las compras para los clientes. “La tecnología debe regirse por la sencillez y debe estar orientada a crear valor, de lo contrario no funciona”, advierte Ruiz.